artikelsamling

Alvas reputation intelligence-process analyserar miljontals innehåll i realtid varje dag. Rita data från mer än 200 länder i över 90 språk, är det möjligt att mäta känslor bland intressenter och påverkare på varje ämne som påverkar ett företag. Alvas sentimentalgoritm identifierar de varierande och konkurrerande nyanserna av positivt, neutralt och negativt språk som rör ett företag och beräknar en poäng på ett -100 till +100 poängintervall. Den redogör för olika typer av känslor, baserat på specifika mätvärden relaterade till scenariot där kundföretagen nämns och hur de placeras och beskrivs på marknaden. Deras viktningsprocess rankar innehåll när det gäller tillförlitlighet, publikens storlek och läsarens återkallelse. Poäng redogör automatiskt för påverkan av en given källa, företagets framträdande i innehållet och om de är den enda organisationen som är inriktad på innehållet. Dessa är alla faktorer som forskning visar är viktiga drivkrafter för sannolikt läsare minns.

för att få handlingsbar insikt måste företag förstå begreppet flera rykte. För varje uppsättning intressenter kommer en viss organisations rykte att vara specifikt. Till exempel kan aktieägare ha en annan uppfattning om att stödja välgörande orsaker framför konsumenter eller icke-statliga organisationer. Under en enda rykte ranking ligger förmågan att förstå vilka intressenter har en bra uppfattning om ett företag, och som behöver lite ytterligare fokus. Genom att identifiera exakt var de står med sina olika intressenter, mot sina konkurrenter och bland sina kamrater, kan företag utvärdera de ryktesrisker och möjligheter som de står inför i den närmaste framtiden och på längre sikt.

RepTrak

RepTrak, tidigare Reputation Institute, genomför en årlig rykteundersökning av globala företag. Företagets 2020-undersökning fann att de ”10 mest ansedda globala företagen” var (1) Lego, (2) The Walt Disney Company, (3) Rolex, (4) Ferrari, (5) Microsoft, (6) Levi ’ s, (7) Netflix, (8) Adidas, (9) Bosch, (10) Intel. Dessa företag skulle vara mycket nöjda med sin rankning, men för att kvalificera sig för studien behövde företagen verka globalt, ha årliga intäkter större än 2 miljarder dollar och deras namn behövde vara ’bekant’ för mer än 20% av allmänheten på minst 15 marknader. RepTrak sammanställde också en lista över de 100 bästa företagen, men endast 153 företag kvalificerade sig för ovanstående urvalskriterier totalt (!).

enligt RepTrak har de bästa drivkrafterna för företagets rykte varit anmärkningsvärt stabila under de senaste 10 åren:

Ipsos

vissa företag som Ipsos tror att förtroende är ett enklare tillvägagångssätt för rykte (2019) – ”om du bygger förtroende, då bygger du rykte” – och de utvecklar förtroendepoäng snarare än index för företagets rykte. Och naturligtvis har vi Edelmans Trust Barometer global survey, som har genomförts årligen sedan 2000, varav den senaste, 2020, är här.

konfrontera ryktesrisk

Ryktesrisk är potentialen för varje händelse, kontrollerbar eller på annat sätt, att skada din organisations rykte. Det är risken för Institutionen från intressenternas uppfattningar om din lönsamhet, varumärkesvärde, äkthet eller förmåga att utföra din företagsfunktion. ”Rykterisk är den främsta strategiska affärsrisken”, var ett viktigt resultat av en 2014 Deloitte global undersökning av 300 respondenter på hög nivå från företag i Amerika, Europa och Asien och Stillahavsområdet med årliga intäkter högre än US$1 miljard. Cirka 87% av de tillfrågade cheferna bedömde rykterisk som viktigare eller mycket viktigare än andra risker som deras företag stod inför. Respondenterna rapporterade också att deras topp 3 förare av rykte risk var (1.) Etik / integritet-bedrägeri, mutor eller korruption 55%, (2.) Säkerhet-fysiska och / eller cyber 45%, och (3.) Produkter/tjänster – produktsäkerhet eller tjänsteproblem; hälsa / miljö; kontroversiella produkter 43%).

enligt Alva-koncernen 2020 faller ryktesrisk utanför ramen för traditionell riskhantering, även om det är grundläggande för en organisations framgång – till stor del för att det är svårt att snyggt paketera och mäta: ”det är inte en operativ risk – det kan bättre beskrivas som en strategisk risk.”Ett ramverk för att hantera ryktesrisk sammanfattas i den här bilden nedan från en artikel av Eccles et al. i Harvard Business Review, 2007:

bild: från artikeln ”rykte och dess risker” i Harvard Business Review, februari 2007.

vad ökar exponeringen av en organisation för större ryktesrisk?

tre saker bestämmer i vilken utsträckning ett företag utsätts för högre ryktesrisk, enligt Eccles et al. i Harvard Business Review, 2007:

1. rykte-verkligheten gap

att effektivt hantera ryktesrisk börjar med att erkänna att rykte är en fråga om uppfattning. Ett företags övergripande rykte är en funktion av sitt rykte bland sina olika intressenter (investerare, kunder, leverantörer, anställda, tillsynsmyndigheter, politiker, icke-statliga organisationer och de samhällen där företaget är verksamt) i specifika kategorier (produktkvalitet, bolagsstyrning, anställdas relationer, kundservice, intellektuellt kapital, ekonomiska resultat, hantering av miljö-och sociala frågor). Ett starkt positivt rykte bland intressenter i flera kategorier kommer att resultera i ett starkt positivt rykte för företaget totalt sett.

för att överbrygga luckor i rykte-verklighet måste ett företag antingen förbättra sin förmåga att uppfylla förväntningarna eller minska förväntningarna genom att lova mindre. Som ett exempel på problemet fann en 2018-undersökning utförd av Weber Shandwick och KRC Research, som diskuterades i en Harvard Business Review-artikel, att endast 19% av de nästan 2,000 globala anställda som undersöktes kände starkt att arbetslivserfarenheten som deras arbetsgivare främjar offentligt matchades av verkligheten. Detta resultat överensstämmer med andra uppgifter som visar att nästan en tredjedel av nyanställda lämnar frivilligt inom sina första 6 månader. Utöver kostnaden för att ersätta personal, som uppskattas till 50% -75% av den nya anställningens årslön, skadar denna typ av avgång medarbetarmoral, stör kundrelationer och, i en ålder av arbetsgivargranskningswebbplatser som Glassdoor, hämmar företagens förmåga att locka till sig nya talanger och skadar företagens rykte.

problemet är att ledningen kan tillgripa kortsiktiga manipuleringar. Till exempel kan luckor i rykte-verkligheten om finansiella resultat leda till bokföringsbedrägerier och (i slutändan) omarbetningar av resultat samt andra dåliga beteenden. Några av de välkända företagen som har fallit i denna ryktefälla är Wells Fargo bank, Sears, Uber, Johnson & Johnson och Volkswagen.

när ett företags rykte är mer positivt än dess underliggande verklighet utgör detta gap en betydande risk. Så småningom kommer ett företags misslyckande att leva upp till sin egenreklam att avslöjas, och dess rykte kommer att minska tills det närmare matchar verkligheten. Ett bra exempel på detta är BP: s” Beyond Petroleum ” – kampanj för några år sedan. Många var kritiska till den reklamkampanjen, liksom en BP-raffinaderiexplosion och brand i Texas 2005 plus den stora krisen som orsakades av BP: s Deepwater Horizon fire och massivt oljeutsläpp i Mexikanska golfen 2010.

2. Hur mycket externa övertygelser och förväntningar förändras, vilket kan bredda eller (mindre troligt) begränsa detta gap.

intressenternas förändrade övertygelser och förväntningar över tid är en annan viktig faktor för ryktesrisk. När förväntningarna förändras och företagets karaktär förblir densamma, ökar ryktesgapet och riskerna ökar. Det finns många exempel på en gång acceptabla metoder som intressenter inte längre anser vara tillfredsställande, etiska eller till och med säkra. I USA inkluderar en gång acceptabla metoder som nu anses vara olämpliga:

• mäklarfirmor som använder sina forskningsfunktioner för att sälja investeringsbankeravtal
• Försäkringsgarantiers incitamentsbetalningar till mäklare, vilket fick mäklare att prissätta och strukturera täckning för att tjäna försäkringsgivarnas intressen snarare än kundernas
• utnämningen av VD: s vänner till styrelser som’ oberoende styrelseledamöter’
• Resultatvägledning uttalanden före finansiella rapporter släpps, som är avsedda att reflektera väl på företaget. Till exempel kan en jämförelsevis liten förändring av uppskattningarna för icke-insamlade konton Ha en betydande effekt på nettoresultatet. Ett företag som använder last-in, first-out redovisning av varulager kan också öka nettoresultatet i tider med stigande priser genom att försena inköp till framtida perioder.
• artificiellt blåsa upp utsikterna i kortsiktiga resultatrapporter för att hålla aktiekurserna höga. Till exempel kan ledningen investera i modern teknik eller i glamorösa förvärv för att uppmuntra marknaderna att tro att investeringen potentiellt kommer att skapa mer värde, även om de vet att dessa investeringar i slutändan kommer att misslyckas. Genom att göra detta kan Chefer skjuta upp räkenskapsdagen tills de har lämnat företaget och kan undkomma konsekvenserna.

ibland utvecklas gemenskapsstandarder över tiden, liksom den nu utbredda förväntan i de flesta utvecklade länder att företag bör förorena minimalt (om alls). Organisationer underskattar ibland hur mycket attityder kan variera beroende på region eller land. Till exempel, under månaderna efter Bayers förvärv av Monsanto i juni 2018, förlorade dess lager 46% av sitt värde på grund av investerarnas oro över tusentals rättegångar mot Monsanto på grund av stora hälsoproblem som hade utvecklats om Monsantos glyfosatbaserade herbicid, Roundup, liksom stämningar i andra länder om produkten.

3. Kvaliteten på den interna samordningen, som också kan påverka gapet.

dålig samordning av beslut som fattas av olika affärsenheter och funktioner är en annan viktig källa till rykterisk. Om en grupp skapar förväntningar som en annan grupp inte uppfyller kan företagets rykte drabbas. Ett klassiskt exempel är marknadsavdelningen för ett mjukvaruföretag som lanserar en stor reklamkampanj för en ny produkt innan utvecklare har identifierat och strykat ut alla buggar: företaget tvingas välja mellan att sälja en felaktig produkt och introducera den senare än lovat.

Dålig intern samordning minskar också ett företags förmåga att identifiera förändrade övertygelser och förväntningar. Även i välskötta organisationer kan enskilda affärsenheter gå över intressen för andra områden. Bl:

• Investor Relations department (med varierande grad av input från CFO och VD) försöker ta reda på och påverka förväntningarna hos analytiker och investerare
• marknadsundersökningar kunder
• reklam köper annonser som formar förväntningar
• HR-undersökningar anställda
• Corporate Communications övervakar och engagerar sig med nyhetsmedier och intressenter för att förmedla tvåvägskommunikation
• legal branch övervakar nya och pågående lagar och förordningar.

alla dessa åtgärder är viktiga för att förstå och hantera ryktesrisker. Men oftare är dessa grupper dåliga på att dela information eller samordna sina planer med andra delar av organisationen.

nyckelelement som formar ett svar på rykterisk

enligt Deloitte skapas rykterisk när prestanda inte matchar förväntningarna. I slutändan avgör hur ett företag hanterar förväntningar och prestanda relaterade till sitt rykte om värde skapas eller förstörs.

1. Ställa förväntningar. Intressenternas förväntningar fastställs baserat på:
företagets historia
– bakåtblickande
-företagets historia och resultat
företagsstrategi
– framåtblickande
– upprättad av företaget
-kommunicerad till allmänheten
2. Mäta prestanda. Upplevd prestanda drivs av:
faktisk prestanda-rykte bestäms mestadels (men inte helt) av vad ett företag gör, inte vad det säger.
kommunikation-effektiv kommunikation med intressenter och media kan hjälpa till att forma åsikter och rykte.
3. Rykte inverkan. En händelse effekt på rykte kan vara positiv eller negativ:
rykte möjlighet – företaget överträffar förväntningarna och dess rykte förbättras.
Rykterisk-företaget saknar förväntningarna och dess rykte är skadat.

vem ska ansvara för rykte?

ett rykte kan inte bokstavligen hanteras – eftersom rykte helt och hållet beror på interna och externa intressenters attityder gentemot det, vars åsikter inte kan kontrolleras av organisationen. En organisation kan dock vidta åtgärder som är kända för att öka gynnsamma intressenters attityder.

slutligen ansvarar organisationens styrelse, eller motsvarande, för organisationens goda rykte som en del av dess roll i att övervaka utveckling, genomförande och bedömning av riskreduceringsstrategier relaterade till en rad breda risker, förutom att övervaka och bedöma förändringar av specifika risker.

ansvar delegerat

styrelsen delegerar vanligtvis ansvaret för Rykteshantering till VD, som fastställer de breda parametrarna för önskat rykte. VD kan till och med genomföra en workshop med relevanta chefer och annan personal för att bestämma önskad ryktepolicy och ram, som är nödvändiga för att integreras i organisationsvisionen, uppdraget, värderingarna och kulturen. Då ska chefen för varje affärsenhet ansvara för att utveckla en risk-och ryktehanteringsstrategi för deras funktionella område.

Intern och extern kommunikation spelar en viktig roll i en organisations rykte strategi och riskminskning, och så din chef för corporate affairs (Chief Communications Officer ), eller motsvarande, är central för dessa aspekter. CCO behöver planera och genomföra kommunikationsaktiviteter för att stödja den strategiska planen, uppförandekoden, olika kampanjer eller mångfalds-och inkluderingsinitiativ i många format för intern och extern publik. Och i kristider kommer CCO också att spela en central roll före, under och efter evenemanget.

högre rykterisk nu

experter noterar att vi nu fungerar i en era med förhöjd rykterisk, som involverar globala handelsspänningar, miljöhänsyn, förändringar i mänskliga värden och önskemål om förbättrad anslutning som bidragande faktorer. Plus, mer nyligen, tillämpningar av artificiell intelligens (AI), webbaserade frågor som cyberrisker och sociala medier. I denna tid av intressent-och aktieägaraktivism går många människor till en organisations webbplats för att bedöma dess inställning till företags-och socialt ansvar (CSR) och miljö, social och styrning (ESG) och relationer i den offentliga miljön som nyheter och sociala medier. Online rykte måste övervakas och hanteras genom att hålla medveten om sökmotorresultat, online kundservice och kundrecensioner.

vid tillämpning av expertis för att stödja organisatorisk cybersäkerhet kan din IT-chef och IT-Personal ha en positiv inverkan på ryktehantering.

hur HR är relevant för reputation management

dina anställda har potential att vara bland dina starkaste supportrar, och så HR – praxis spelar en viktig roll i reputation management genom alla stadier av medarbetarupplevelsen-från orientering och onboarding, policyutveckling och verkställighet, till retention.

chefen för corporate affairs-funktionen eller Chief Communication Officer (CCO) anses också ofta som Chief Reputation Officer:

”Chief Communications Officer är den person som hanterar vårt rykte, inklusive PR, externa frågor och sociala medier”, säger C. David Minifie, Chief Experience Officer och Executive Vice President of Corporate Strategy på Centene Corporation.

en betydande ekonomisk förbättring från att öka ett rykte poäng

tankeväckande och effektiv kommunikation om ett företags positiva ansträngningar förstärker ett positivt rykte och driver finansiella resultat. Faktiskt, data visar att en enpunkts ökning av rykte poäng ger en 2.6% ökning av börsvärde. För ett typiskt företag kan det översättas till 1 miljard dollar per rykte.

rollen som Chief Communication Officer / Chief Reputation Officer

Dessutom skiljer ett starkt organisatoriskt rykte din organisation från tävlingen, stöder talangförvärv och retention och ökar krishantering och återhämtning efter krisen. Följaktligen är CCO ofta den som leder mätningen av rykte, utnyttjar data och kämpar för åtgärder som kommer att påverka viktiga rykteförare.

corporate affairs eller public relations Roll (CCO) övervakar och representerar ofta intressenternas syn. När de sitter vid möten i ledningsgruppen eller med andra chefer tillför CCO rollen fördelarna med att fokusera på breda samhällsfrågor och relevanta interna/externa intressentrelationer. Förmågan att hantera rykte är därför avgörande för kommunikationsprofessorn eftersom uppfattningar som uppnåtts av organisationens intressenter genom olika relationer och utbyten eller från känslor som intressenterna känner mot företaget eller från kollektiva övertygelser som finns inom organisationsområdet om ett företags identitet och framträdande (Moyer, 2011).

varför inte vissa organisationer ägna stor uppmärksamhet åt att mäta deras företags rykte?

ett segment av globala chefer i Weber Shandwick 2019-undersökningen rapporterade att deras företag upplever ett mycket positivt ekonomiskt resultat från starkt rykte. En tredjedel av de globala cheferna (33%) rapporterade totalt att mer än tre fjärdedelar av deras organisations marknadsvärde-76% eller mer – tillskrivs deras företags rykte. Denna grupp representerar de företag som utnyttjar rykte för maximal ekonomisk avkastning. Om företagets rykte kan utnyttjas så bra, varför prioriterar inte fler organisationer att mäta och stärka sitt rykte? Möjliga orsaker är:

• rykte är ett immateriellt och komplext koncept, vilket tar tid att förändras.
• dollarvärdet av förbättringar av ett växande rykte är svårt att kvantifiera.
• högre chefer är skyldiga att hantera mer omedelbara och krävande operativa prioriteringar – rykte är ett långsiktigt koncept.
• företagets rykte är ett ’mjukt’ koncept. Många organisationer lägger vikten av ett gott rykte bakom sig medan de deltar i mer hårda kanter, dagliga brådskande.
• rykte varierar över ett så brett område av organisationens verksamhet att det är svårt att fördela specifikt ansvar för arbetet med att förbättra företagets rykte till enskilda funktionella områden.
• kostnad-den typiska kostnaden för att tillämpa en konceptuell modell för konsumenter, enskilda investerare och samhällsledare i en stor amerikansk stad är ungefär US$150,000. En studie av företag i en bransch kan dock kosta så lite som $50,000, beroende på branschens storlek.

en sak är säker, det finns en hög kostnad att betala för att förlora ett gott rykte, din goda ställning med intressenter. En dåligt hanterad kris kan ta bort stora bitar av ett företags aktiekurs och därmed dess marknadsvärde. Och en mindre organisation kan förstöras av förlust av rykte. Omvänt kan den skickliga hanteringen av en stor fråga eller kris upprätthålla ett gott rykte och dämpa organisationens aktiekurs mot en minskning av marknadsandelarna.

i en kommande artikel kommer jag att täcka detaljer om att utveckla och genomföra en ryktestrategi.