Twoja strona cenowa jest twoją linią celu; wszechmocny punkt, w którym podejmowana jest decyzja o zakupie, a Ty jako lider biznesu albo umieszczasz numery na tablicy wyników, albo flądrę pod ciężarem innej utraconej sprzedaży. Mimo że wszystko w Twojej firmie, od sprzedaży i marketingu po wsparcie i produkt, działa, aby przyciągnąć ludzi do tej strony i uzasadnić twoje ceny, jedna rzecz jest bardzo jasna:
wkładamy w nasze produkty tyle czasu, pot i miłość, ale kiedy przychodzi czas na skonfigurowanie naszych cen i zbudowanie naszej strony z cenami, spędzamy tylko około sześciu godzin, kłócąc się między naszymi zespołami, zanim po prostu ” wysyłamy je i sprawdzamy, jak to działa.”Mam nadzieję, że zdajesz sobie sprawę z ironii w tej sytuacji (w której wszyscy byliśmy), zwłaszcza gdy idziesz na następne spotkanie z analitykami marketingowymi.
jest jednak nadzieja, bo mimo, że wycena wydaje się trudna i nie do pokonania, nie jest – wycena jest po prostu procesem, jak Wszystko inne. Udokumentowaliśmy najsmutniejsze strony cenowe SaaS w 2013 roku, ale uważamy, że nadszedł czas, aby naprawdę wskazać kilka świetnych opcji „naucz się na przykładzie”, które naprawdę pasują do koncepcji właściwej strategii cenowej. Tytani SaaS odnoszą sukces w trzech głównych osiach: 1. wyraźne dopasowanie persony nabywcy, 2. fenomenalne wykorzystanie skalowania metryki wartości, oraz 3. bycie cholernie piękną.
jeden Plan dla każdej osoby, którą kierujesz-Salesforce . com
niezależnie od tego, czy wyceniasz coś tak prostego jak ołówek, czy tak skomplikowanego jak Platforma przechowywania w chmurze, wszystkie drogi wyceny zaczynają się od wszechmocnej persony kupującego (czasami nazywanej personami klienta). Nie mówimy tylko o ładnych slajdach powerpoint z „koncepcjami” person kupujących; mówimy o personach kupujących, które zostały określone ilościowo i usprawnione (instrukcje krok po kroku, aby to zrobić w tym linku).
Skwantyfikowane osoby kupujące są tak ważne, ponieważ każdy z planów cenowych musi być dostosowany do każdej z tych osób pod względem opakowania i liczby, którą faktycznie pobierasz. Implikacją WŁAŚCIWEGO wyrównania jest to, że cały lejek marketingu i pozyskiwania spada na miejsce i kończy się Sprzedaży odpowiedniego produktu, w odpowiedniej cenie, do właściwej osoby.
Salesforce.com ’ s CRM-lekcja w lock step persona pricing fit
aby zilustrować to nieco więcej, spójrz na Salesforce.com ceny CRM poniżej. Zauważ, że różnicowanie ich cech jest wyjątkowo wyraźne między ich poziomami. W rzeczywistości ceny Salesforce są tak jasno określone między warstwami, że bardzo niewiele jest segmentów klientów, które przechodzą przez lejek sprzedaży i muszą naprawdę wybierać między planami.
mówiąc inaczej, pomyśl przez chwilę o swojej grupie docelowej/spektrum klientów(zespoły sprzedaży duże i małe). Istnieje bardzo niewiele małych zespołów sprzedażowych, które wymagają mniej niż 5 miejsc (limit planu grupy), które również potrzebowałyby masowej poczty e-mail. Podobnie firma, która potrzebuje integracji API, jest prawdopodobnie wystarczająco duża, aby pozwolić sobie na wyższą cenę, ponieważ płaci za niestandardowe Kompilacje lub inne oprogramowanie łączące się z Salesforce.
przyznane, zawsze będą niektórzy klienci graniczni, którzy zostaną spaleni (mamy mały zespół sprzedaży, ale mamy potrzeby integracji API), ale korzyści nadal przewyższają koszty, jeśli odpowiednio dostosowałeś swoje personas.
podsumowując: twoja wycena SaaS zaczyna się od zakupu personas. Odpowiednie wyrównanie oznacza, że Twoje wskaźniki SaaS są na swoim miejscu.
ceny, które skalują się wraz z użytkowaniem dzięki metrykom wartości-HubSpot i Insightly
po wykonaniu pierwszych kilku kroków na drodze wyceny z żółtej cegły z dopasowaniem persona, drugim największym czynnikiem wpływającym na udaną wycenę jest wszechmocny wskaźnik wartości. Metryka wartości jest zasadniczo jednostką, za którą płaci klient-na użytkownika, NA GB itp.
podczas gdy persony są wyjątkowo ważne dla lejka i wyrównania cen, metryka wartości ma kluczowe znaczenie dla właściwego zróżnicowania cen i przychodów z ekspansji. Ich moc polega na ich zdolności do zapewnienia, że gdy klient uzyska więcej z twojego produktu – poprzez użytkowanie, zwrot z inwestycji itp. – że przejmujesz część tej zwiększonej wartości. W końcu nie chciałbyś obciążać 500-osobowego zespołu sprzedaży Disneya taką samą kwotą jak 3-osobowy zespół sprzedaży, prawda?
innym sposobem myślenia o tym jest wyciągnięcie naszej wiernej krzywej popytu poniżej. Piękno SaaS polega na tym, że dzięki dławieniu użytkowania i różnicowaniu funkcji nie musimy po prostu uchwycić przychodów reprezentowanych przez solidne niebieskie pudełko w cenie 25 USD. Możemy uchwycić przychody w całym są pod krzywej z różnych punktów cenowych i bardziej zmiennych cen.
wydaje się niesamowite, ale także całkiem proste, prawda? Cóż, tak wiele firm się to myli, albo nie identyfikując prawidłowo, gdzie klienci faktycznie czerpią wartość z ich produktu lub dokonując ich metryki wartości (s) tak zawiłe, że kupujący nie może naprawdę ich zrozumieć.
HubSpot-wyjątkowo dobrze spreparowana Metryka wartości
dwie firmy, które całkowicie poprawnie stosują tę koncepcję, to HubSpot (platforma automatyzacji marketingu) i Insightly (CRM dla małych firm). Niedawno dokładnie przyjrzeliśmy się kompletnej strategii cenowej HubSpot, ale nie możemy mówić bardziej wysoko o ich metryce wartości „liczby kontaktów” (na zdjęciu poniżej).
powodem, dla którego warto uczyć się od ich wartości, jest to, że jest to najbliższy wskaźnik do miejsca, w którym płacący klienci otrzymują wartość z produktu. Teoretycznie metryka wartości doskonałej pobierałaby część przychodów uzyskanych z potencjalnych klientów, ale nie powiedzie się to naszym testom metryki wartości, ponieważ jest trudniejsza do zrozumienia i śledzenia.
Insightly – właściwa wartość metryki pod ograniczeniami
Insightly jest warta uwagi, ponieważ stoją przed innym dylematem niż HubSpot. Podczas gdy przychody HubSpot mogą łatwo się rozszerzać, jeśli ich klienci dotkną łatek wzrostu i wzrostu liczby kontaktów, podstawowy klient małych firm Insightly oznacza, że nie będą mieli wielu klientów z 300 sprzedawcami, takimi jak Salesforce.
chociaż może to wydawać się słabością, w rzeczywistości jest to siła, ponieważ nadal mogą używać „na użytkownika” jako podstawowej wartości metrycznej, ale mogą również ograniczyć swoje bezpłatne i podstawowe plany z funkcjami i liczbą kontaktów/potencjalnych klientów. Zmusza to Użytkowników mocy na bezpłatnym planie do podjęcia decyzji o zakupie, gdy wyraźnie otrzymują dużą wartość z produktu. Schemat cenowy również sprawia, że rzeczy są niezwykle proste i koncentrują się na jednym rodzaju użytkownika płacącego, a tylko bardzo duży mały klient musi przejść do większej warstwy korporacyjnej.
najważniejsze: upewnij się, że masz nastawienie do wielu cen, które dławi wartość, korzystając z metryki wartości. Aby uzyskać więcej informacji na temat identyfikacji i optymalizacji metryk wartości, zapoznaj się z naszym przewodnikiem dotyczącym metryk wartości.
nie oszczędzaj na projektowaniu i obsłudze strony – UserVoice i DocuSign
poprawne dopasowanie persony i wskaźników wartości jest niezbędne do dobrego fundamentu, ale pamiętaj, że strony cenowe SaaS również muszą wyglądać dobrze. Żyjemy w świecie kapryśnym, w którym dosłownie masz 30-60 sekund (prawdopodobnie mniej), aby zrobić dobre wrażenie na odwiedzającym, który kliknie Twoją stronę cenową.
jeśli nie rozumieją Twoich cen lub nie czują się wiarygodni – jesteś tostem. Dlatego design jest ważny i wykracza poza tylko piękny wygląd.
zarówno UserVoice, jak i Docusign są solidnymi przykładami dobrze zaprojektowanych doświadczeń cenowych. Zauważysz, że żaden z nich nie musi wygrać dużych, fantazyjnych nagród UI i brandingu. Są to jednak zarówno jasne, jak i zwięzłe, przejrzyste projekty cenowe, które pozwalają perspektywom zagłębić się w Poziom potrzebnych lub pożądanych szczegółów.
na przykład UserVoice ma ponad 40 różnych aspektów w stosunku do swojego produktu, a wiele z nich jest zróżnicowanych między różnymi poziomami. Zauważ, że Twoje początkowe spojrzenie na ich stronę cenową pokazuje tylko główne czynniki odróżniające patelnie, a następnie daje możliwość poznania więcej dzięki dużemu przyciskowi „Zobacz pełną listę funkcji”.
Docusign stosuje również bardzo podobną strategię z główną siatką cenową „powyżej zakładki”, a następnie dużą ilością miejsca na wszystkie funkcje” zlewu kuchennego ” poniżej. Co ciekawe, Docusign znalazł się na naszej Najsmutniejszej liście stron cenowych SaaS na początku roku, ponieważ był obciążony problemem „zbyt wielu znaków kontrolnych”. Jednak wygląda na to, że mają tę stronę od kwietnia, więc zakładamy, że radziła sobie lepiej niż stara.
sekret polega na tym, aby nie traktować strony z cenami jako przemyślenia. Upewnij się, że nie wyrzucasz wszystkiego na jedną gigantyczną listę, ponieważ częściej niż nie są to osoby kupujące (które zdefiniowałeś znacznie więcej powyżej, prawda?) nie dbaj o 80% swoich funkcji, gdy podejmują decyzję o zakupie. Prawdopodobnie zależy im na podstawowej funkcjonalności i może 1-3 specyficznych dla nich cech.
podsumowując: traktuj swoją stronę cenową jako jeden z najważniejszych punktów kontaktowych, projektując przepływ informacji, aby właściwie sprzedać swoje osoby kupujące i przygotować je do zakupu jak najszybciej.
pamiętaj-wycena to proces
Dla tych z Was, którzy czytają wiele naszych postów, będziesz wiedział, że wszystkie wymienione powyżej firmy również popełniają pewne błędy. Jednak, sądząc po ich sukcesie i historii, zauważysz, że wszystkie ich ceny znacznie się zmieniły od samego początku, a nowe wersje funkcji i zmieniający się krajobraz osób kupujących.
wycena jest procesem. Traktuj go jak jeden, zwłaszcza gdy budujesz w sektorze, który jest tak zwinny jak SaaS. Nieuchronnie będziesz nadal korzystać z okazji cenowej i zapewnisz, że Twoje wyniki finansowe będą rosły i przynosiły zyski.