opowiadanie o marce to potężny sposób na budowanie trwałych połączeń z odbiorcami.
fascynujące historie angażują konsumentów, wywołują emocje i wspierają lojalność, tworząc znaczące relacje, które wykraczają daleko poza produkt i usługę.
te dziesięć marek pokazuje nam, dlaczego opłaca się opowiadać historie oparte na danych.
Airbnb
opowiadanie historii leży w samym sercu marketingu Airbnb.
ich skomplikowane zrozumienie odbiorców i kreatywne wykorzystanie danych konsumenckich uczyniło ją jedną z najbardziej kultowych marek dzisiaj.
ich wiadomości koncentrują się wokół społeczności i lokalnej gościnności, wykorzystując pragnienia wczasowiczów w celu uzyskania bardziej lokalnych doświadczeń turystycznych.
na Nowy Rok 2015 firma opowiedziała swoją historię za pomocą animowanego filmu, ogłaszając, że około 550 000 podróżników spędziło Sylwestra w jednym z wielu wynajmów w 20 000 miastach – skok z zaledwie 2 000 gości 5 lat wcześniej.
Nowy Jork znalazł się na szczycie listy 47 000 podróżnych.
tylko jeden przykład tego, jak marka wykorzystuje dane do opowiadania interesujących historii, historie AirBnB konsekwentnie rezonują z odbiorcami, wprowadzając w życie rzeczy, na których im zależy – Podróże i nowe doświadczenia.
Spotify
Spotify gromadzi ciągłe dane o tym, jakie utwory, playlisty i wykonawcy wybiera 30 milionów użytkowników.
usługa strumieniowania muzyki łączy te informacje z danymi o lokalizacji i danymi demograficznymi słuchaczy, wykorzystując je do tworzenia oryginalnych treści na swoim blogu Spotify Insights.
w maju 2017 r.w jednym z postów omówiono „jak słuchają studenci 2017”, wykorzystując dane do stworzenia interaktywnej mikrostrony, w której można zobaczyć, jak różne uczelnie i uniwersytety w USA słuchają muzyki.
strona ujawniła spostrzeżenia, takie jak miejsce, w którym najczęściej słuchano, różnorodność słuchanej muzyki i najpopularniejsze gatunki, z odkryciami, w tym fakt, że Penn State miało najwyższy procent „list odtwarzania imprez” w USA.
wykorzystanie wewnętrznych danych w ten sposób pomaga markom takim jak Spotify tworzyć oryginalne historie oparte na spostrzeżeniach, do których tylko oni mogą uzyskać dostęp, pomagając im odróżnić się od konkurencji.
filmy „rok w wyszukiwaniu” Google są publikowane co roku, wykorzystując dane do komunikowania najczęściej wyszukiwanych terminów, oferując perspektywę „stanu narodu”.
w 2016 roku dwuminutowy film zrecenzował najlepsze poszukiwania 2016 roku, pokazując materiał z kluczowych momentów tego roku-zarówno radosnych, jak i tragicznych.
w testach odpowiedź widza okazała się „zdecydowanie pozytywna”, a film uplasował się w pierwszej 1% wszystkich reklam testowanych w 2016 roku. Był to również trzeci najwyższy wynik spośród prawie 700 przetestowanych reklam technologicznych.
Google udaje się wywołać silny zakres emocji od widzów, wykorzystując wydarzenia, które w jakiś sposób dotknęły wszystkich, wykorzystując dane do dokładnego określenia, jakie tematy i wydarzenia zaangażują odbiorców.
Zillow
Amerykański internetowy rynek nieruchomości, Zillow, ma dane na temat ponad 110 milionów domów, z informacjami, w tym szacunkami wartości, metrażami kwadratowymi, pobliskimi udogodnieniami i zdjęciami lotniczymi.
firma wykorzystuje te dane do tworzenia treści.
oprócz bardziej standardowych postów na blogu opartych na danych, podkreślających najlepsze miejsca dla millenialsów, aby znaleźć niedrogie domy lub najlepsze miejsca na emeryturę, firma wykorzystuje dane do tworzenia bardziej dziwnych treści.
w okresie poprzedzającym Halloween w 2016 r.opublikował post na blogu „20 najlepszych miast na Trick or Treating”, oparty na wartościach domów, jak blisko siebie są domy, wskaźniku przestępczości i udziale populacji poniżej 10 roku życia.
dane te zostały poparte infografiką ilustrującą fakt, że Filadelfia, San Jose, San Francisco, Milwaukee i Los Angeles znajdują się w pierwszej piątce.
to kreatywne wykorzystanie spostrzeżeń do napędzania treści pokazuje, w jaki sposób dane mogą być znaczące dla konsumentów, zapewniając dynamiczną i wpływową platformę do opowiadania historii.
Hinge
Hinge to aplikacja randkowa dla singletonów, którzy są „ponad grą” przesuwania.
walcząc z bardziej znanymi rywalami, takimi jak Tinder, wykorzystuje dane konsumentów, którymi dysponuje, aby opowiedzieć historie, które rozbrzmiewają.
81 procent użytkowników zawiasów nigdy nie znalazł długotrwałego związku w żadnej aplikacji do przesuwania.
to wgląd, który wywołał pomysł wśród zespołu kreatywnego, kształtując ich centralną historię: apokalipsę randkową.
zachęcając ludzi do „ucieczki od gier i znalezienia czegoś prawdziwego”, przedstawia świat możliwości poza granicami znanego.
„aplikacje randkowe stały się grą i z każdym ruchem, wszyscy odeszliśmy dalej od prawdziwych połączeń, których pragniemy. Więc zbudowaliśmy coś lepszego.”
ten kluczowy przekaz stał się głównym celem marki, napędzając jej kampanię out-of-home, stworzoną przez Bartona F. Grafa, która opowiada historie inspirowane przez użytkowników.
„ludzie tworzą znaczące połączenia, dzieląc się swoimi słabościami”, mówi nam Ellery Luse, Dyrektor ds. strategii. „Ale w świecie, w którym aplikacje randkowe zmieniają relacje w grę spotkań, naprawdę stawianie się tam może być trochę przerażające.”
dowód, że jeden wgląd może wywołać szeroką sieć artykułów zorientowanych na konsumenta, Hinge pokazuje nam, że nie musisz być tak duży, jak Spotify, aby uderzyć w odpowiedni przewód.
Huggies
kanadyjskie Ramię Marki pieluchowej, Huggies, wiedziało, że aby konkurować z pampersami (liderem rynku, który w tym czasie miał 100% Kanadyjskich kontraktów szpitalnych), muszą zapewnić namacalny, emocjonalny powód, dla matek, aby je wybrać przed przyjazdem do szpitala, aby urodzić.
odpowiedź okazała się być w ich własnym imieniu: uściski.
zakorzeniona w ponad 600 badaniach, które dowiodły, że hugs „pomaga stabilizować oznaki życiowe dzieci, budować układ odpornościowy, zapobiegać chorobom i poprawiać rozwój mózgu”, Marka wyruszyła na misję, aby nie pozostawiać dziecka niezabezpieczonego.
kampania opierała się na dwóch inicjatywach:
-
- edukowanie matek na temat znaczenia kontaktu skóra-skóra z ich dziećmi.
- upewnij się, że kanadyjskie szpitale dysponowały ochotniczymi „przytulakami” dla dzieci potrzebujących uścisków.
dzięki wzrostowi sprzedaży o 30% w 2016 r.i wskaźnikowi zaangażowania o 300% wyższym niż standardy branżowe, ta filantropijna kampania udowadnia moc wykorzystywania danych do informowania historii, która ma sens.
co 6 godzin jedna osoba umiera na czerniaka w Australii.
ten wgląd zapoczątkował misję IBM globalnej firmy technologicznej, aby wykorzystać sztuczną inteligencję do „przechytrzenia czerniaka” i wspierania wczesnego wykrywania najgroźniejszego raka pod ziemią.
Watson, najnowocześniejsza sztuczna inteligencja, która została stworzona, może wykryć czerniaka z 31% większą dokładnością niż gołym okiem – coś, co może mieć wpływ na przetrwanie.
rozpoczęty w Bondi Beach w szczycie sezonu, Codzienni Australijczycy stali przed lustrem i byli analizowani przez Watsona, który ustalił i zbadał takie elementy, jak wiek, płeć i ochrona przeciwsłoneczna. Jeśli wykryto jakiekolwiek ryzyko lub nieprawidłowości, uczestnik udał się do specjalisty na miejscu w celu dalszego leczenia.
w ciągu jednego weekendu pomogło ponad 800 osobom, a 22% skierowano na wizytę kontrolną.
dzięki Watsonowi IBM udało się udowodnić, że jest nie tylko marką najwyższej klasy, ale także marką, która aktywnie dba o zdrowie swoich konsumentów.
Maltesers
w 2016 roku brytyjska marka czekolady, Maltesers, postanowiła wprowadzić niepełnosprawność na arenę reklamową głównego nurtu.
po odkryciu faktu, że 80% osób niepełnosprawnych czuje się niedostatecznie reprezentowana przez telewizję i media, Maltesers stworzył serię reklam inspirowanych prawdziwymi historiami osób niepełnosprawnych, koncentrując się na uniwersalnie niezręcznych sytuacjach, które łączą nas wszystkich.
reklamy nadal są ogromnym sukcesem marki, która odnotowała wzrost sprzedaży o 8,1% i miała najczęściej oglądany film na YouTube w swojej historii.
to dowód na to, że wykorzystanie różnorodności w autentyczny sposób, poparte danymi, może mieć realny wpływ.
Whirlpool
marka sprzętu gospodarstwa domowego, Whirlpool, odkryła jeden powód, dla którego 4000 amerykańskich uczniów codziennie rezygnuje ze szkoły.
powodem było to, że te rodziny nie mogły sobie pozwolić na czyszczenie ubrań.
chcąc pomóc i opowiedzieć znaczącą historię marki, Whirlpool uruchomił program Care Counts, koncentrując się na instalowaniu pralek i suszarek w szkołach, aby zwiększyć frekwencję biedniejszych uczniów.
uczestniczące szkoły zidentyfikowały osoby, które potrzebują czystych ubrań i anonimowo śledziły ich ładunki prania, a także frekwencję i oceny w ciągu jednego roku.
po uzyskaniu dostępu do pralek i suszarek, Marka odkryła, że 90% badanych uczniów z grupy ryzyka poprawiło frekwencję, a 89% zwiększyło również udział w zajęciach.
kampania zdobyła również wiele nagród, w tym Grand Prix Cannes Lions za kreatywne gromadzenie danych i badania.
wykorzystując badania konsumenckie do identyfikacji przyczyn społecznych, z którymi należy się pogodzić, Whirlpool był w stanie pozycjonować się jako znacznie więcej niż tylko marka sprzętu gospodarstwa domowego.
Rafineria29
wiodąca strona kobiecego stylu życia, Rafineria29, odkryła szokujący fakt:
podczas gdy 67% amerykańskich kobiet jest dużych, stanowią mniej niż 2% obrazów, które widzimy.
aby to zmienić, Marka połączyła siły z Getty Images, aby stworzyć nową kolekcję obrazów stockowych, które dokładniej reprezentują odbiorców.
udostępniając je za darmo, zachęcali swoich konsumentów do rozpowszechniania wiadomości za pomocą hashtagu # SeeThe67 w mediach społecznościowych.
te obrazy są szeroko stosowane w witrynie Refinery29, która stworzyła wyjątkowy i charakterystyczny przekaz marki.
korzystając z głębokiego wglądu konsumentów, aby odkryć, kim dokładnie byli odbiorcy, Marka mogła stać się osobą, która broni swoich konsumentów, przemawia do nich w autentyczny sposób i angażuje ich bezpośrednio w swoją historię marki.
