Article Collection

het reputation intelligence-proces van Alva analyseert dagelijks miljoenen stukjes content in real time. Met gegevens uit meer dan 200 landen in meer dan 90 talen kan het sentiment onder stakeholders en influencers over elk onderwerp dat een bedrijf beïnvloedt, worden gemeten. Alva ‘ s sentiment algoritme identificeert de variërende en concurrerende tinten van positieve, neutrale en negatieve taal met betrekking tot een bedrijf, en berekent een score op A -100 tot +100 score bereik. Het is goed voor verschillende soorten sentiment, op basis van specifieke statistieken met betrekking tot het scenario waarin de klant bedrijven worden vermeld, en hoe ze worden gepositioneerd en beschreven in de markt. Hun weging proces rangschikt inhoud in termen van betrouwbaarheid, grootte van het publiek, en lezer terugroepen. Scores houden automatisch rekening met de invloed van een bepaalde bron, de bekendheid van het bedrijf in de inhoud en of ze de enige organisatie zijn waarop de inhoud is gericht. Dit zijn allemaal factoren die uit onderzoek blijkt zijn de belangrijkste drivers van de waarschijnlijke lezer recall.

om bruikbare inzichten te verkrijgen, moeten bedrijven het concept van meervoudige reputaties begrijpen. Voor elke set stakeholders zal de reputatie van een bepaalde organisatie specifiek zijn. Aandeelhouders kunnen bijvoorbeeld een andere mening hebben over het ondersteunen van goede doelen dan consumenten of NGO ‘ s. Onder een enkele reputatie ranking ligt het vermogen om te begrijpen welke stakeholders een goede mening hebben over een bedrijf, en die wat meer aandacht nodig hebben. Door precies te bepalen waar ze staan tegenover hun verschillende stakeholders, tegenover hun concurrenten en onder hun collega ‘s, kunnen bedrijven de reputatierisico’ s en kansen evalueren waarmee ze in de nabije toekomst en op langere termijn worden geconfronteerd.

RepTrak

RepTrak, voorheen het Reputation Institute, houdt jaarlijks een reputatieonderzoek bij wereldwijde bedrijven. Uit de 2020-enquête van het bedrijf bleek dat de” Top 10 meest gerenommeerde wereldwijde bedrijven “waren (1) Lego, (2) The Walt Disney Company, (3) Rolex, (4) Ferrari, (5) Microsoft, (6) Levi’ s, (7) Netflix, (8) Adidas, (9) Bosch, (10) Intel. Die bedrijven zouden erg blij zijn met hun ranking, maar om in aanmerking te komen voor de studie, moesten bedrijven wereldwijd opereren, een jaaromzet hebben van meer dan $2 miljard, en hun naam moest ‘vertrouwd’ zijn bij meer dan 20% van het grote publiek in ten minste 15 markten. RepTrak stelde ook een lijst samen van de top 100 bedrijven, maar slechts 153 bedrijven kwalificeerden voor de bovenstaande selectiecriteria in totaal (!).

volgens RepTrak zijn de belangrijkste drijfveren van bedrijfsreputatie de afgelopen 10 jaar opvallend stabiel gebleven:

Ipsos

sommige bedrijven zoals Ipsos geloven dat vertrouwen een eenvoudiger benadering van reputatie is – 2019) – “als je vertrouwen opbouwt, dan bouw je reputatie” – en ze ontwikkelen vertrouwensscores in plaats van indices van bedrijfsreputatie. En natuurlijk hebben we de Edelman ‘ s Trust Barometer global survey, die jaarlijks wordt uitgevoerd sinds 2000, waarvan de laatste, in 2020, hier is.

confronteren met reputatierisico

reputatierisico is het risico dat elke gebeurtenis, al dan niet controleerbaar, de reputatie van uw organisatie kan schaden. Het is het risico voor de instelling van de stakeholder percepties van uw winstgevendheid, merkwaarde, authenticiteit, of het vermogen om uw corporate functie uit te voeren. “Reputatierisico is het belangrijkste strategische bedrijfsrisico”, was een belangrijke bevinding van een Deloitte global survey uit 2014 onder 300 respondenten op hoog niveau van bedrijven in Noord-en Zuid-Amerika, Europa en Azië-Pacific met een jaaromzet van meer dan US$1 miljard. Ongeveer 87% van de ondervraagde leidinggevenden beoordeelde reputatierisico ’s als belangrijker of veel belangrijker dan andere risico’ s waarmee hun bedrijven werden geconfronteerd. Respondenten meldden ook dat hun top 3 drivers van reputatierisico waren (1.) Ethiek / integriteit-fraude, omkoping of corruptie 55%, (2.) Veiligheid-fysieke en / of cyber 45%, en (3.) Producten/diensten – kwestie van productveiligheid of-diensten; gezondheid / milieu; controversiële producten 43%).

volgens de Alva group valt reputatierisico in 2020 buiten het bereik van het traditionele risicomanagement, hoewel het fundamenteel is voor het succes van een organisatie – grotendeels omdat het moeilijk netjes te verpakken en te meten is: “het is geen operationeel risico – het kan beter worden omschreven als een strategisch risico.”Een kader voor het beheren van reputatierisico is samengevat in deze afbeelding hieronder uit een artikel van Eccles et al. in de Harvard Business Review, 2007:

afbeelding: uit het artikel, “Reputation and Its Risks,” in de Harvard Business Review, februari 2007.

wat verhoogt de blootstelling van een organisatie aan een groter reputatierisico?

drie dingen bepalen de mate waarin een bedrijf wordt blootgesteld aan een hoger reputatierisico, volgens Eccles et al. in de Harvard Business Review, 2007:

1. reputatie-reality gap

het effectief beheren van reputatierisico begint met het erkennen dat reputatie een kwestie van perceptie is. De algehele reputatie van een bedrijf is een functie van zijn reputatie onder de verschillende stakeholders (investeerders, klanten, leveranciers, werknemers, toezichthouders, politici, niet-gouvernementele organisaties en de gemeenschappen waarin het bedrijf actief is) in specifieke categorieën (productkwaliteit, corporate governance, werknemersrelaties, klantenservice, intellectueel kapitaal, financiële prestaties, omgaan met milieu-en sociale kwesties). Een sterke positieve reputatie onder stakeholders in verschillende categorieën zal resulteren in een sterke positieve reputatie voor het bedrijf als geheel.

om de kloof tussen reputatie en realiteit te overbruggen, moet een bedrijf zijn vermogen om aan verwachtingen te voldoen verbeteren of verwachtingen verminderen door minder te beloven. Voor een voorbeeld van het probleem, een 2018 enquête uitgevoerd door Weber Shandwick en KRC Research, besproken in een Harvard Business Review artikel, bleek dat slechts 19% van de bijna 2.000 wereldwijde werknemers ondervraagd sterk vond dat de werkervaring hun werkgever publiekelijk promoot werd geëvenaard door de realiteit. Deze bevinding is in overeenstemming met andere gegevens waaruit blijkt dat bijna een derde van de nieuwe werknemers binnen hun eerste zes maanden vrijwillig vertrekt. Afgezien van de kosten om personeel te vervangen, die wordt geschat op 50% -75% van het jaarsalaris van de nieuwe hire, dit soort uitputting schade collega moreel, verstoort klantrelaties, en, in het tijdperk van werkgever review sites zoals Glassdoor, remt bedrijven’ vermogen om nieuw talent aan te trekken, en schade aan de reputatie van bedrijven.

het probleem is dat het management zijn toevlucht kan nemen tot kortetermijnmanipulaties. Zo kunnen verschillen in reputatie en realiteit met betrekking tot financiële prestaties resulteren in boekhoudfraude en (uiteindelijk) herformuleringen van resultaten en ander slecht gedrag. Enkele van de bekende bedrijven die zijn gevallen in deze reputatie val zijn Wells Fargo bank, Sears, Uber, Johnson & Johnson, en Volkswagen.

wanneer de reputatie van een onderneming positiever is dan de onderliggende realiteit, vormt deze kloof een aanzienlijk risico. Uiteindelijk zal het falen van een bedrijf om te voldoen aan zijn zelfpromotie worden onthuld, en zijn reputatie zal afnemen totdat het meer overeenkomt met de realiteit. Een goed voorbeeld hiervan is BP ‘ s “Beyond Petroleum” campagne een paar jaar geleden. Veel mensen waren kritisch over die reclamecampagne, evenals een BP Raffinaderij explosie en brand in Texas in 2005 plus de grote crisis veroorzaakt door BP ‘ s Deepwater Horizon brand en massale olieramp in de Golf van Mexico in 2010.

2. Hoeveel externe overtuigingen en verwachtingen veranderen, wat deze kloof kan vergroten of (minder waarschijnlijk) verkleinen.

de veranderende overtuigingen en verwachtingen van belanghebbenden in de loop van de tijd zijn een andere belangrijke determinant van reputatierisico. Wanneer de verwachtingen verschuiven en het karakter van het bedrijf hetzelfde blijft, wordt de kloof tussen reputatie en realiteit groter en nemen de risico ‘ s toe. Er zijn tal van voorbeelden van eens aanvaardbare praktijken die de belanghebbenden niet langer als bevredigend, ethisch of zelfs veilig beschouwen. In de VS, eens-aanvaardbare praktijken nu als onjuist beschouwd omvatten:

• Makelaarskantoren die hun onderzoeksfuncties gebruiken voor de verkoop van investment-banking deals
• prestatiebeloningen van verzekeraars aan makelaars, waardoor makelaars de dekking prijsden en structureerden om de belangen van verzekeraars te dienen in plaats van de belangen van klanten
• de benoeming van vrienden van CEO’ s in Raden van bestuur als “onafhankelijke bestuurders”
• Zo kan een relatief kleine verandering in de ramingen voor oninbare rekeningen een aanzienlijk effect hebben op het netto-inkomen. Ook kan een bedrijf dat last-in, first-out accounting voor voorraden gebruikt, het netto-inkomen in tijden van stijgende prijzen verhogen door aankopen uit te stellen naar toekomstige perioden.
• de vooruitzichten in de rapportages over kortetermijnwinsten kunstmatig op te blazen om de aandelenkoersen hoog te houden. Het management kan bijvoorbeeld investeren in modieuze technologieën of in glamoureuze overnames om de markten aan te moedigen te geloven dat de investering mogelijk meer waarde zal creëren, zelfs als ze weten dat die investeringen uiteindelijk tekort zullen schieten. Hierdoor kunnen managers de dag van afrekening uitstellen tot ze het bedrijf hebben verlaten en aan de gevolgen ontsnappen.

soms evolueren de communautaire normen in de loop van de tijd, evenals de inmiddels wijdverbreide verwachting in de meeste ontwikkelde landen dat bedrijven minimaal (of helemaal niet) zouden vervuilen. Organisaties onderschatten soms hoeveel attitudes per regio of land kunnen verschillen. Bijvoorbeeld, in de maanden na Bayer ‘S juni 2018 overname van Monsanto, zijn aandeel verloor 46% van zijn waarde als gevolg van de bezorgdheid van de investeerder met betrekking tot duizenden rechtszaken ingediend tegen Monsanto als gevolg van grote gezondheidsproblemen die zich hadden ontwikkeld over Monsanto’ s glyfosaat-gebaseerde herbicide, Roundup, evenals rechtszaken in andere landen over het product.

3. De kwaliteit van de interne coördinatie, die ook van invloed kan zijn op de kloof.

slechte coördinatie van de beslissingen van de verschillende business units en functies is een andere belangrijke bron van reputatierisico. Als een groep verwachtingen creëert die een andere groep niet haalt, kan de reputatie van het bedrijf eronder lijden. Een klassiek voorbeeld is de marketingafdeling van een softwarebedrijf dat een grote reclamecampagne lanceert voor een nieuw product voordat ontwikkelaars alle bugs hebben geïdentificeerd en gladgestreken: het bedrijf wordt gedwongen om te kiezen tussen de verkoop van een gebrekkig product en de invoering ervan later dan beloofd.Een slechte interne coördinatie vermindert ook het vermogen van een bedrijf om veranderende overtuigingen en verwachtingen te identificeren. Zelfs in goed beheerde organisaties, individuele business units kunnen treden over de belangen van andere gebieden. Bijvoorbeeld:

• Investor Relations department (met wisselende input van de CFO en de CEO) probeert de verwachtingen van analisten en investeerders te achterhalen en te beïnvloeden
• marketingenquêtes klanten
• reclame koopt advertenties die de verwachtingen bepalen
• HR-enquêtes werknemers
• Corporate Communications bewaakt en werkt samen met de nieuwsmedia en stakeholders bij het overbrengen van tweerichtingscommunicatie
• juridische tak bewaakt nieuwe en hangende wet-en regelgeving.

al deze acties zijn belangrijk voor het begrijpen en beheren van reputatierisico ‘ s. Maar vaker wel dan niet, deze groepen zijn slecht in het delen van informatie of het coördineren van hun plannen met andere gebieden van de organisatie.

belangrijke elementen die een reactie op reputatierisico vormen

volgens Deloitte ontstaat reputatierisico wanneer de prestaties niet aan de verwachtingen voldoen. Uiteindelijk bepaalt hoe een bedrijf de verwachtingen en prestaties met betrekking tot zijn reputatie beheert of waarde wordt gecreëerd of vernietigd.

1. Verwachtingen stellen. De verwachtingen van stakeholders zijn gebaseerd op:
bedrijfsgeschiedenis
– retrospectief
-track record and performance
bedrijfsstrategie
– toekomstgericht
– vastgesteld door de onderneming
-meegedeeld aan het publiek
2. Prestaties meten. Waargenomen prestaties worden gedreven door:
werkelijke prestaties – reputatie wordt meestal (maar niet volledig) bepaald door wat een bedrijf doet, niet door wat het zegt.
communicatie-effectieve communicatie met belanghebbenden en de media kan bijdragen tot het vormgeven van meningen en reputaties.
3. Reputatie impact. Het effect van een gebeurtenis op de reputatie kan positief of negatief zijn:
Reputatiekans – het bedrijf overtreft de verwachtingen en zijn reputatie wordt verbeterd.
reputatierisico-het bedrijf voldoet niet aan de verwachtingen en zijn reputatie is beschadigd.

wie moet verantwoordelijk zijn voor reputatie?

een reputatie kan niet letterlijk worden beheerd-omdat reputatie volledig afhankelijk is van de houding van interne en externe stakeholders ten opzichte ervan, wiens meningen niet door de organisatie kunnen worden gecontroleerd. Een organisatie kan echter stappen ondernemen waarvan bekend is dat ze gunstige houdingen van stakeholders verhogen.

Uiteindelijk is de Raad van bestuur van de organisatie, of gelijkwaardig, verantwoordelijk voor de goede reputatie van de organisatie als onderdeel van zijn rol bij het toezicht op de ontwikkeling, implementatie en beoordeling van risicobeperkende strategieën met betrekking tot een reeks brede risico ‘s, naast het monitoren en beoordelen van veranderingen in specifieke risico’ s.

verantwoordelijkheid Gedelegeerd

de Raad van bestuur delegeert gewoonlijk de verantwoordelijkheid voor reputatiemanagement aan de CEO, die de brede parameters van de gewenste reputatie vaststelt. De CEO zou zelfs een workshop met relevante leidinggevenden en andere medewerkers kunnen voeren om het gewenste reputatiebeleid en kader te bepalen, die essentieel zijn om te integreren in de organisatorische visie, missie, waarden en cultuur. Dan moet het hoofd van elke business unit verantwoordelijk zijn voor het ontwikkelen van een risico-en reputatiemanagementstrategie voor hun functionele gebied.

interne en externe communicatie speelt een essentiële rol in de reputatiestrategie en risicobeperking van een organisatie, en daarom staat uw hoofd corporate affairs (Chief Communications Officer ), of gelijkwaardig, centraal in deze aspecten. De CCO moet communicatieactiviteiten plannen en uitvoeren ter ondersteuning van het strategisch plan, de Gedragscode, diverse campagnes of initiatieven op het gebied van diversiteit en inclusie in vele formaten voor interne en externe doelgroepen. En in tijden van crisis zal het CCO ook een centrale rol spelen voor, tijdens en na het evenement.

hoger reputatierisico nu

deskundigen merken op dat we nu functioneren in een “tijdperk van verhoogd reputatierisico,” met mondiale handelsspanningen, milieuoverwegingen, veranderingen in menselijke waarden en verlangens naar verbeterde connectiviteit als bijdragende factoren. Plus, meer recent, toepassingen van kunstmatige intelligentie( AI), web-based kwesties zoals cyber risico ‘ s, en sociale media kwesties. In dit tijdperk van stakeholder-en aandeelhoudersactivisme gaan veel mensen naar de website van een organisatie om de aanpak van corporate and social responsibility (MVO) en milieu, sociale en governance (ESG), en relaties in de publieke omgeving zoals nieuws en sociale media te beoordelen. Online reputatie moet worden gemonitord en beheerd door op de hoogte te blijven van zoekmachineresultaten, online klantenservice en klantbeoordelingen.

bij het toepassen van expertise om organisatorische cybersecurity te ondersteunen, kunnen uw hoofd IT en IT-medewerkers een positieve impact hebben op reputatiemanagement.

hoe HR relevant is voor reputatiemanagement

uw medewerkers hebben het potentieel om tot uw sterkste supporters te behoren, en daarom spelen HR – praktijken een belangrijke rol in reputatiemanagement in alle stadia van de ervaring van de werknemer-van oriëntatie en onboarding, beleidsontwikkeling en handhaving tot behoud.

het hoofd van de functie corporate affairs of Chief Communication Officer (CCO) wordt ook vaak beschouwd als de Chief Reputation Officer:”De Chief Communications Officer is de persoon die onze reputatie beheert, inclusief PR, externe zaken en sociale media”, zegt C. David Minifie, Chief Experience Officer en Executive Vice President of Corporate Strategy bij Centene Corporation.

een aanzienlijke financiële verbetering van een reputatiescore

doordachte en effectieve communicatie over de positieve inspanningen van een bedrijf versterkt een positieve reputatie en stimuleert de financiële prestaties. In feite, de gegevens tonen aan dat een een-punt verhoging van de reputatie score levert een 2.6% stijging van de marktkapitalisatie. Voor een typisch bedrijf, kan dat zich vertalen in $ 1 miljard per reputatiepunt.

rol van de Chief Communication Officer / Chief Reputation Officer

bovendien onderscheidt een sterke organisatorische reputatie uw organisatie van de competitie, ondersteunt het verwerven en behouden van talent, en stimuleert het crisisbeheer en herstel na de crisis. Dienovereenkomstig is de CCO vaak degene die de meting van de reputatie leidt, de gegevens benut en actie bevordert die belangrijke reputatiedrivers zal beïnvloeden.

de rol van corporate affairs of public relations (CCO) volgt en vertegenwoordigt vaak de mening van belanghebbenden. Wanneer zij op vergaderingen van het uitvoerend comité of met andere managers zitten, brengt de CCO de voordelen van het focussen op brede maatschappelijke vraagstukken en relevante interne/externe stakeholderrelaties naar de rol. Het vermogen om de reputatie te beheren is daarom van cruciaal belang voor de communicatieprofessional, omdat percepties verkregen door stakeholders van de organisatie door middel van een verscheidenheid aan relaties en uitwisselingen, of van emoties die stakeholders voelen ten opzichte van het bedrijf, of van collectieve overtuigingen die bestaan in het organisatorische veld over de ‘identiteit en prominentie’ van een bedrijf (Moyer, 2011).

waarom besteden sommige organisaties geen serieuze aandacht aan het meten van hun bedrijfsreputatie?

een segment van de wereldwijde executives in de Weber Shandwick 2019 enquête gemeld dat hun bedrijf ervaart een zeer positief financieel resultaat van een sterke reputatie. Een derde van de wereldwijde executives (33%) meldde dat meer dan driekwart van de marktwaarde van hun organisatie-76% of meer – wordt toegeschreven aan de reputatie van hun bedrijf. Deze groep vertegenwoordigt de bedrijven die gebruik maken van reputaties voor een maximaal financieel rendement. Als corporate reputatie zo goed kan worden benut, waarom maken meer organisaties dan geen prioriteit van het meten en versterken van hun reputatie? Mogelijke redenen zijn::

• reputatie is een ongrijpbaar en complex concept, dat tijd kost om te veranderen.
• de waarde in dollar van verbeteringen aan een groeiende reputatie is moeilijk te kwantificeren.
• Senior managers zijn verplicht om directer en veeleisender operationele prioriteiten aan te pakken – reputatie is een langetermijnconcept.
• bedrijfsreputatie is een “soft” concept. Veel organisaties zetten het belang van een goede reputatie in hun achterhoofd terwijl ze zich bezighouden met meer harde, dagelijkse actualiteiten.
• de reputatie strekt zich uit over een zo breed gebied van de activiteiten van de organisatie dat het moeilijk is om specifieke verantwoordelijkheid voor het verbeteren van de reputatie van het bedrijf toe te wijzen aan individuele functionele gebieden.Kosten-de typische kosten van het toepassen van een conceptueel model op consumenten, individuele investeerders en leiders van de Gemeenschap in één grote Amerikaanse stad bedragen ongeveer 150.000 USD. Echter, een studie van bedrijven in een industrie zou kunnen kosten zo weinig als $50.000, afhankelijk van de grootte van de industrie.

Eén ding is zeker, er zijn hoge kosten te betalen voor het verliezen van een goede reputatie, uw goede reputatie bij belanghebbenden. Een slecht behandelde crisis kan grote brokken van de aandelenkoers van een bedrijf strippen, en dus de marktwaarde. En een kleinere organisatie kan worden verwoest door verlies van reputatie. Omgekeerd kan de vakkundige behandeling van een belangrijke kwestie of crisis een goede reputatie behouden en de aandelenkoers van de organisatie opvangen tegen een daling van het marktaandeel.

in een volgend artikel zal ik nader ingaan op de ontwikkeling en uitvoering van een reputatiestrategie.