La tua pagina dei prezzi è la tua linea di obiettivo; il punto onnipotente in cui viene presa una decisione di acquisto e tu come leader aziendale metti i numeri sul tabellone o flounder sotto il peso di un’altra vendita persa. Eppure, anche se tutto nella tua azienda, dalle vendite e dal marketing al tuo supporto e prodotto, lavora per guidare le persone a quella pagina e giustificare i tuoi prezzi, una cosa è molto chiara:
Abbiamo messo così tanto tempo, sudore equità, e l’amore nei nostri prodotti, ma quando arriva il momento di impostare i nostri prezzi e costruire la nostra pagina dei prezzi spendiamo solo circa sei ore in totale a discutere tra i nostri team prima solo “spedizione fuori e vedere come funziona.”Speriamo che ti rendi conto dell’ironia in quella situazione (in cui siamo stati tutti), specialmente quando partecipi alla tua prossima riunione di analisi di marketing.
C’è speranza però, perché anche se il prezzo sembra difficile e insormontabile; non lo è – il prezzo è solo un processo come tutto il resto. Abbiamo documentato le pagine dei prezzi SaaS più tristi del 2013, ma pensiamo che sia il momento di sottolineare alcune grandi opzioni “impara con l’esempio” che inchiodano davvero i concetti di una corretta strategia dei prezzi. Questi titani SaaS riescono attraverso tre assi principali: 1. chiaro acquirente persona allineamento, 2. uso fenomenale delle metriche del valore di scala e 3. essere dannatamente bella.
Un piano per ogni persona che stai prendendo di mira – Salesforce.com
Che tu stia valutando qualcosa di semplice come una matita o complicato come una piattaforma di cloud storage, tutte le strade dei prezzi iniziano con l’onnipotente persona acquirente (a volte chiamata persona cliente). Non stiamo parlando solo di alcune belle diapositive di powerpoint con “concetti” di persona acquirente; stiamo parlando di persona acquirente che sono stati quantificati e semplificati (istruzioni passo passo per farlo in quel link).
I personaggi dell’acquirente quantificati sono così importanti, perché ciascuno dei tuoi piani tariffari deve allinearsi a ciascuno di questi personaggi in termini di imballaggio e numero che stai effettivamente addebitando. L’implicazione di un corretto allineamento è che l’intero imbuto di marketing e acquisizione cade in posizione e si finisce per vendere il prodotto giusto, al giusto prezzo, alla persona giusta.
Salesforce.com ‘s CRM-una lezione in lock step persona pricing fit
Per illustrare questo un po’ di più, dai un’occhiata a Salesforce.com ‘ s CRM prezzi di seguito. Si noti come la loro differenziazione caratteristica è eccezionalmente distinta tra i loro livelli. In effetti, i prezzi di Salesforce sono così chiaramente definiti tra i livelli che ci sono pochissimi segmenti di clienti che arrivano attraverso la loro canalizzazione di vendita e devono scegliere veramente tra i piani.
Per dirla in un altro modo, pensare al loro target di riferimento/spettro cliente per un secondo (team di vendita grandi e piccoli). Ci sono pochissimi piccoli team di vendita che richiedono meno di 5 posti (il limite del piano di gruppo) che avrebbero anche bisogno di email di massa. Allo stesso modo, una società che ha bisogno di integrazione API è probabilmente abbastanza grande per permettersi un prezzo più alto, perché stanno pagando per build out personalizzati o altri software che si connette a Salesforce.
Certo, ci saranno sempre alcuni clienti di confine che vengono bruciati (abbiamo un piccolo team di vendita, ma abbiamo esigenze di integrazione API), ma i benefici superano ancora i costi se hai allineato correttamente i tuoi personaggi.
La linea di fondo da asporto: il tuo prezzo SaaS inizia con il tuo acquisto personas. Allineamento corretto significa che le metriche SaaS cadono in posizione.
Prezzi scalabili con l’utilizzo tramite metriche di valore-HubSpot e Insightly
Una volta che hai fatto i primi passi lungo la strada dei prezzi di yellow brick con l’allineamento della persona, il secondo fattore più importante per il successo dei prezzi è la metrica del valore onnipotente. Una metrica di valore è essenzialmente l’unità che un cliente paga-per utente, per GB, ecc.
Mentre i personaggi sono eccezionalmente importanti per l’allineamento imbuto e prezzo, una metrica di valore è fondamentale per una corretta differenziazione dei prezzi e le entrate di espansione. Il loro potere sta nella loro capacità di garantire che quando un cliente ottiene di più dal vostro prodotto – attraverso l’utilizzo, ROI, ecc. – che stai catturando una parte di quel valore aumentato. Dopo tutto, non vorresti addebitare al team di vendita di 500 persone di Disney lo stesso importo del team di vendita di 3 persone di Price Intelligently, vero?
Un altro modo per pensarci è quello di tirare fuori la nostra curva di domanda fidata sotto. La bellezza di SaaS è che attraverso la limitazione dell’utilizzo e la differenziazione delle funzionalità, non è necessario catturare solo le entrate rappresentate dalla scatola blu solida al prezzo di point 25. Siamo in grado di catturare le entrate in tutta l’intera sono sotto la curva con diversi punti di prezzo e prezzi più variabili.
Sembra impressionante, ma anche piuttosto semplice, giusto? Bene, così tante aziende si sbagliano non identificando correttamente dove i clienti traggono effettivamente valore dal loro prodotto o rendendo le loro metriche di valore così contorte che gli acquirenti non possono davvero capirle.
HubSpot-Metrica di valore eccezionalmente ben realizzata
Due aziende che ottengono questo concetto completamente giusto sono HubSpot (una piattaforma di automazione del marketing) e Insightly (un CRM per le piccole imprese). Recentemente abbiamo fatto un tuffo profondo nella strategia di prezzo completa di HubSpot, ma non possiamo parlare più in alto della loro metrica di valore di “numero di contatti” (nella foto sotto).
Il motivo per cui la loro metrica del valore è degna di imparare è perché è la metrica più vicina a dove i clienti paganti ottengono valore dal prodotto. Teoricamente, la metrica del valore perfetto prenderebbe una parte delle entrate guadagnate dai lead del cliente, ma ciò fallisce i nostri test della metrica del valore in termini di maggiore difficoltà di comprensione e tracciamento.
Insightly – Metrica di valore corretta sotto vincoli
Insightly è degno di nota perché affronta un dilemma diverso rispetto a HubSpot. Mentre le entrate di HubSpot possono espandersi facilmente se i loro clienti colpiscono aree di crescita e aumentano il numero di contatti, il cliente principale di Insightly delle piccole imprese significa che non avranno molti clienti con 300 addetti alle vendite come Salesforce.
Anche se questo può sembrare una debolezza, in realtà è un punto di forza, perché possono ancora usare “per utente” come metrica di valore primario, ma possono anche porre alcuni limiti ai loro piani gratuiti e core con funzionalità e numero di contatti/lead. Questo costringe gli utenti esperti sul piano gratuito a prendere una decisione di acquisto quando stanno chiaramente ottenendo un sacco di valore dal prodotto. Lo schema dei prezzi mantiene anche le cose incredibilmente semplici e focalizzate sull’unico tipo di utente pagante con solo il piccolo cliente molto grande che deve spostarsi in un livello aziendale più grande.
La linea di fondo da asporto: assicurati di avere una mentalità multi-prezzo che limita il valore sfruttando le tue metriche di valore. Per ulteriori informazioni sull’identificazione e l’ottimizzazione delle metriche di valore, consulta la nostra guida alle metriche di valore.
Non lesinare sul design e sull’esperienza della pagina – UserVoice e DocuSign
Ottenere l’allineamento della persona e le metriche del valore correttamente sintonizzate è indispensabile per una buona base, ma tieni presente che anche le pagine dei prezzi SaaS devono avere un bell’aspetto. Viviamo in un mondo volubile in cui hai letteralmente 30-60 secondi (probabilmente meno) per fare una buona impressione su un visitatore che fa clic sulla tua pagina dei prezzi.
Se non capiscono i prezzi o non si sentono come se fossi credibile – sei brindisi. Questo è il motivo per cui il design è importante e va ben oltre il semplice aspetto bello.
Sia UserVoice che Docusign sono solidi esempi di esperienze di pricing ben progettate. Noterai che nessuno dei due vincerà necessariamente grandi premi di UI e branding. Tuttavia, sono entrambi chiari e concisi progetti di prezzi trasparenti che consentono alla prospettiva di approfondire il livello di dettaglio necessario o desiderato.
UserVoice ad esempio ha oltre 40 aspetti diversi del loro prodotto con molti di essi differenziati tra diversi livelli. Si noti come il vostro sguardo iniziale alla loro pagina dei prezzi mostra solo i principali elementi di differenziazione tra le pentole e poi ti dà la possibilità di esplorare di più con un grande grande “visualizza elenco completo delle funzionalità” pulsante.
Docusign segue anche una strategia molto simile con una griglia di prezzi principale ” above the fold “e quindi un sacco di spazio per tutte le funzionalità di” kitchen sink ” in basso. È interessante notare che, Docusign era sulla nostra lista di pagine dei prezzi SaaS più triste all’inizio dell’anno per essere gravato dal problema “troppi segni di spunta”. Eppure, sembra che abbiano avuto questa pagina da aprile, quindi presumiamo che stia facendo meglio di quella vecchia.
Il segreto qui è non trattare la tua pagina dei prezzi come un ripensamento. Assicurati di non scaricare tutto in una lista gigante, perché il più delle volte i tuoi personaggi dell’acquirente (che hai definito molto di più sopra, giusto?) non importa circa l ‘ 80% delle vostre caratteristiche quando stanno prendendo una decisione di acquisto. Probabilmente si preoccupano delle funzionalità di base e forse di 1-3 caratteristiche specifiche per loro.
The bottom line takeaway: tratta la tua pagina dei prezzi come uno dei tuoi punti di contatto più importanti, progettando il flusso di informazioni per commercializzare correttamente le tue persone acquirente e prime per l’acquisto al più presto.
Ricorda: il prezzo è un processo
Per quelli di voi che leggono molti dei nostri post, saprete che tutte le società sopra elencate stanno ancora facendo alcuni errori. Tuttavia, a giudicare dal loro successo e dalla loro storia, noterai che tutti i loro prezzi si sono evoluti in modo significativo da quando hanno iniziato, rifluendo e fluendo con nuove versioni di funzionalità e il panorama mutevole delle loro persone acquirente.
Il prezzo è un processo. Trattarlo come uno, soprattutto quando si costruisce in un settore che è agile come SaaS. Continuerai inevitabilmente a scheggiare la tua opportunità di prezzo e ti assicurerai di mantenere la tua linea di fondo in crescita e redditizia.