az árazási oldal a célvonal; a Mindenható pont, ahol vásárlási döntés születik, és Ön, mint üzleti vezető, vagy számokat helyez el az eredménytáblán, vagy egy másik Elveszett eladás súlya alatt. Mégis, annak ellenére, hogy minden a vállalkozásában, az értékesítéstől és a marketingtől a támogatásig és a termékig, arra törekszik, hogy az embereket erre az oldalra vezesse, és igazolja az árakat, egy dolog nagyon világos:
olyan sok időt, izzadságot és szeretetet fektetünk termékeinkbe, de amikor eljön az ideje, hogy beállítsuk árainkat és felépítsük árazási oldalunkat, összesen körülbelül hat órát töltünk azzal, hogy vitatkozunk a csapataink között, mielőtt csak “kiszállítjuk és megnézzük, hogyan működik.”Remélhetőleg rájössz az iróniára ebben a helyzetben (amelyben mindannyian voltunk), különösen akkor, amikor a következő marketing analitikai találkozóra megy.
van remény, mert bár az árazás nehéznek és leküzdhetetlennek tűnik; ez nem – az árazás csak egy folyamat, mint minden más. Dokumentáltuk a 2013. évi legszomorúbb SaaS árazási oldalakat, de úgy gondoljuk, itt az ideje, hogy valóban rámutatjunk néhány nagyszerű “tanulj példával” lehetőségre, amelyek valóban szögezik a megfelelő árstratégia fogalmait. Ezek a SaaS titánok három fő tengelyen keresztül sikeresek: 1. tiszta vevő persona igazítás, 2. fenomenális használata skálázás érték mérőszámok, és 3. hogy csak átkozottul szép.
egy terv minden megcélzott személy számára – Salesforce.com
függetlenül attól, hogy egy olyan egyszerű dolgot árAz, mint egy ceruza, vagy olyan bonyolult, mint egy felhőalapú tárolási platform, minden árképzési út a Mindenható vevő személyével kezdődik (néha ügyfélszemélyeknek hívják). Mi nem csak beszélünk néhány szép powerpoint diák” fogalmak ” a vevő personas; beszélünk vevő personas, hogy már számszerűsíteni és áramvonalas (lépésről lépésre, hogy ezt a linket).
a számszerűsített vevői személyiségek annyira fontosak, mert minden árazási tervnek igazodnia kell ezekhez a személyekhez a csomagolás és a ténylegesen felszámított szám szempontjából. A megfelelő összehangolás következménye az, hogy a teljes marketing-és akvizíciós csatorna a helyére kerül, és végül a megfelelő terméket, a megfelelő áron, a megfelelő személynek adja el.
Salesforce.com ‘ s CRM-a lock step persona pricing fit leckéje
hogy ezt egy kicsit jobban illusztrálja, vessen egy pillantást Salesforce.com az alábbi CRM árak. Figyelje meg, hogy jellemzőik megkülönböztetése kivételesen különbözik-e a szintjeik között. Valójában a Salesforce árazása annyira egyértelműen meg van határozva a szintek között, hogy nagyon kevés ügyfélszegmens van, akik értékesítési csatornájukon keresztül érkeznek, és valóban választaniuk kell a tervek között.
másképpen fogalmazva, gondolj a célközönség/ügyfél spektrum egy második (értékesítési csapat nagy és kicsi). Nagyon kevés olyan kis értékesítési csapat van, amely kevesebb, mint 5 helyet igényel (a Csoportterv korlátja), amelyhez tömeges e-mailre is szükség lenne. Hasonlóképpen, egy API-integrációt igénylő vállalat valószínűleg elég nagy ahhoz, hogy magasabb árat engedjen meg magának, mert fizetnek az egyedi felépítésért vagy más szoftverért, amely csatlakozik a Salesforce-hoz.
megadott, mindig lesz néhány határ ügyfelek, hogy kap égett (van egy kis értékesítési csapat, de API integrációs igények), de az előnyök még mindig meghaladják a költségeket, ha már igazította a personas megfelelően.
az alsó sorban elvihető: a SaaS árképzés kezdődik a vásárlás personas. A megfelelő igazítás azt jelenti, hogy a SaaS mutatói a helyükre kerülnek.
árképzés, amely a felhasználással skálázódik az értékmérőkön keresztül-HubSpot and Insightly
miután megtette az első néhány lépést a sárga tégla árképzési úton a persona alignment segítségével, a sikeres árképzés második legnagyobb tényezője a Mindenható értékmérő. Az értékmutató lényegében az az egység, amelyért az ügyfél fizet – felhasználónként, GB-nként stb.
míg a personák rendkívül fontosak a tölcsér és az ár összehangolása szempontjából, az értékmutató kiemelkedő fontosságú a megfelelő árdifferenciáláshoz és a bővítési bevételekhez. Erejük abban rejlik, hogy képesek biztosítani, hogy amikor az ügyfél többet hoz ki a termékéből-használat, megtérülés stb. – hogy a megnövekedett érték egy részét megragadod. Végül is nem szeretné, hogy a Disney 500 fős értékesítési csapata ugyanannyit számítson fel, mint a Price Intelligently 3 fős értékesítési csapata, ugye?
egy másik módja annak, hogy gondolkodjunk rajta, hogy húzzuk ki a megbízható keresleti görbét. A SaaS szépsége az, hogy a használat fojtása és a funkciók megkülönböztetése révén nem kell csak a solid blue box által képviselt bevételt a 25 dolláros áron megragadni. Meg tudjuk ragadni a bevételt az egész görbe alatt, különböző árpontokkal és változóbb árképzéssel.
úgy tűnik, félelmetes, hanem elég egyszerű, ugye? Nos, oly sok vállalat kap ez a baj, vagy nem azonosítja megfelelően, ahol az ügyfelek ténylegesen származhatnak értéket a termék, vagy hogy az érték metrikus(s) olyan szövevényes, hogy a vásárlók nem igazán értem őket.
HubSpot – kivételesen jól kidolgozott Értékmutató
két vállalat, amely ezt a koncepciót teljesen megfelel, a HubSpot (marketing automatizálási platform) és az Insightly (CRM kisvállalkozások számára). Legutóbb mélyen belemerültünk a HubSpot teljes árképzési stratégiájába, de nem tudunk többet beszélni a “kapcsolatok számának” értékmutatójáról (az alábbi képen).
az értékmutató azért érdemes megtanulni, mert ez a legközelebbi mutató ahhoz, ahol a fizető ügyfelek értéket kapnak a termékből. Elméletileg a perfect value metric az ügyfelek leadjeiből származó bevétel egy részét veszi igénybe, de ez nem sikerül az értékmérő tesztjeinkben, mivel nehezebb megérteni és nyomon követni.
Insightly – megfelelő érték mutató korlátok alatt
Insightly érdemes megjegyezni, mert más dilemmával néznek szembe, mint a HubSpot. Míg a HubSpot bevételei könnyen bővíthetők, ha ügyfeleik növekedési foltokat és a kapcsolatok számának növekedését érik el, az Insightly kisvállalkozások fő ügyfele azt jelenti, hogy nem lesz sok ügyfelük 300 értékesítési emberrel, mint egy Salesforce.
bár ez gyengeségnek tűnhet, valójában erősség, mert továbbra is használhatják a “felhasználónként” értéket elsődleges értékmérőként, de korlátozhatják az ingyenes és alapvető terveiket a funkciókkal és a kapcsolatok/érdeklődők számával. Ez arra kényszeríti a szabad felhasználókat, hogy vásárlási döntést hozzanak, amikor egyértelműen sok értéket kapnak a termékből. Az árképzési séma hihetetlenül egyszerűvé teszi a dolgokat, és az egyetlen fizető felhasználóra összpontosít, csak a nagyon nagy kis ügyfélnek kell nagyobb vállalati szintre költöznie.
az alsó sorban elvihető: győződjön meg róla, hogy van egy multi-ár gondolkodásmód, hogy fojtja érték kihasználva az érték metrika(s). Ha többet szeretne megtudni az értékmutatók azonosításáról és optimalizálásáról, olvassa el az értékmutató útmutatónkat.
ne spóroljon a tervezéssel és az oldalélményekkel – UserVoice és DocuSign
a persona igazítás és az értékmutatók megfelelő hangolása elengedhetetlen a jó alapokhoz, de ne feledje, hogy a SaaS árazási oldalainak is jól kell kinézniük. Egy ingatag világban élünk, ahol szó szerint 30-60 másodperc van (valószínűleg kevesebb), hogy jó benyomást keltsen egy látogatóra, aki rákattint az árképzési oldalára.
ha nem értik az árképzést, vagy nem érzik úgy, hogy hiteles vagy – pirítós vagy. Ez az oka annak, hogy a design fontos, és jóval túlmutat a szép megjelenésen.
mind a UserVoice, mind a Docusign a jól megtervezett árképzési tapasztalatok szilárd példái. Észre fogod venni, hogy egyik sem feltétlenül fog nyerni nagy, divatos UI és branding díjat. Mégis, mind világos, mind tömör, átlátható árképzési tervek, amelyek lehetővé teszik a kilátások számára, hogy a szükséges vagy kívánt részletesség szintjére mélyedjenek.
a UserVoice például több mint 40 különböző szempontot tartalmaz a termékéhez, amelyek közül sok különbözik a különböző szintek között. Figyelje meg, hogy az árazási oldal kezdeti áttekintése csak a fő különbségeket mutatja a serpenyők között, majd lehetőséget ad arra, hogy egy nagy “teljes funkciólista megtekintése” gombbal többet fedezzen fel.
a Docusign egy nagyon hasonló stratégiát követ, amelynek fő árazási rácsa “a hajtás felett” van, majd rengeteg hely van az összes “konyhai mosogató” funkció számára lent. Érdekes módon a Docusign az év elején szerepelt a legszomorúbb SaaS árazási oldalak listáján, mert a “túl sok pipa” probléma terhelte. Még, úgy tűnik, hogy április óta rendelkeznek ezzel az oldallal, tehát feltételezzük, hogy jobban teljesít, mint a régi.
a titok itt az, hogy ne kezelje az árképzési oldalt utólag. Győződjön meg róla, hogy nem csak mindent egy óriási listába dob, mert gyakrabban, mint nem a vevői személyiségek (amelyeket fentebb sokkal többet definiáltál, igaz?) ne törődj a funkciók 80% – ával, amikor vásárlási döntést hoznak. Valószínűleg törődnek az alapvető funkciókkal, és talán 1-3 specifikus funkcióval.
a lényeg elvihető: kezelje árazási oldalát az egyik legfontosabb érintési pontként, megtervezve az információáramlást, hogy megfelelően értékesítse a vevői személyeket, és előkészítse őket az ASAP megvásárlásához.
ne feledje-az árképzés folyamat
azok számára, akik sok hozzászólásunkat olvassák, tudni fogják, hogy a fent felsorolt vállalatok valójában még mindig hibákat követnek el. Mégis, ítélve a siker és a történelem, észre fogod venni, hogy az összes árképzés jelentősen fejlődött, mivel elkezdték, ebbing és áramló új funkció kiadások és a változó táj a vevő personas.
az árképzés egy folyamat. Kezelje úgy, mint egy, különösen akkor, ha olyan szektorban épít, amely ugyanolyan fürge, mint a SaaS. Elkerülhetetlenül folytatja az árképzési lehetőséget, és biztosítja, hogy az alsó sorban növekvő és nyereséges legyen.