Article Collection

Alvan mainetiedusteluprosessi analysoi miljoonia kappaleita sisältöä reaaliajassa joka päivä. Se kerää tietoja yli 200 maasta yli 90 kielellä ja pystyy mittaamaan sidosryhmien ja vaikuttajien tunteita jokaisesta yritykseen vaikuttavasta aiheesta. Alvan tunnealgoritmi tunnistaa yritykseen liittyvät positiivisen, neutraalin ja negatiivisen kielen vaihtelevat ja kilpailevat sävyt ja laskee pisteet -100 – +100-pistealueella. Se selittää erilaisia tunteita, jotka perustuvat tiettyihin mittareihin, jotka liittyvät skenaarioon, jossa asiakasyritykset mainitaan, ja miten ne sijoitetaan ja kuvataan markkinoilla. Niiden painotus prosessi riveissä sisältöä kannalta luotettavuus, koko yleisö, ja lukija muistuttaa. Pisteet selittävät automaattisesti tietyn lähteen vaikutuksen, yrityksen näkyvyyden sisällössä ja sen, ovatko ne ainoa organisaatio, johon sisällössä keskitytään. Nämä kaikki tekijät ovat tutkimusten mukaan avainasemassa, kun lukija todennäköisesti muistaa.

saadakseen toimintakelpoista tietoa yritysten on ymmärrettävä monimaineisuuden käsite. Jokaiselle sidosryhmälle tietyn organisaation maine on erityinen. Osakkeenomistajilla voi olla esimerkiksi erilainen näkemys hyväntekeväisyyden tukemisesta ennen kuluttajia tai kansalaisjärjestöjä. Alle yhden Maine ranking piilee kyky ymmärtää, mitkä sidosryhmät on hyvä mielipide yrityksen, ja jotka tarvitsevat vielä tarkennusta. Tunnistamalla tarkasti eri sidosryhmiensä, kilpailijoidensa ja vertaistensa aseman yritykset pystyvät arvioimaan maineeseen liittyviä riskejä ja mahdollisuuksia lähitulevaisuudessa ja pitkällä aikavälillä.

RepTrak

RepTrak, entinen Reputation Institute, tekee vuosittain mainetutkimuksen globaaleista yrityksistä. Firman vuoden 2020 tutkimuksen mukaan ”TOP 10 maineikkaimmat globaalit yritykset” olivat 1) Lego, 2) The Walt Disney Company, 3) Rolex, 4) Ferrari, 5) Microsoft, 6) Levi ’ s, 7) Netflix, 8) Adidas, 9) Bosch, 10) Intel. Nämä yritykset olisivat erittäin tyytyväisiä niiden sijoitus, mutta saada tutkimukseen, yritysten piti toimia maailmanlaajuisesti, on vuotuinen liikevaihto yli 2 miljardia dollaria, ja niiden nimi piti olla ”tuttu” yli 20% yleisön vähintään 15 markkinoilla. RepTrak kokosi myös listan 100 parhaasta yrityksestä, mutta yhteensä vain 153 yritystä täytti edellä mainitut valintakriteerit (!).

Reptrakin mukaan yritysten maineen kärkisijat ovat pysyneet huomattavan vakaina viimeisten 10 vuoden aikana:

Ipsos

jotkut yritykset, kuten Ipsos, uskovat luottamuksen olevan yksinkertaisempi lähestymistapa maineeseen (2019) – ”jos rakennat luottamusta, niin rakennat mainetta” – ja ne kehittävät luottamuspisteitä yrityksen maineen indeksien sijaan. Ja tietysti meillä on Edelmanin Luottamusbarometri global-tutkimus, joka on tehty vuosittain vuodesta 2000, josta uusin, vuonna 2020, on täällä.

maineriski

maineriski on riski, että mikä tahansa hallittavissa oleva tai muu tapahtuma voi vahingoittaa organisaatiosi mainetta. Se on riski laitokselle sidosryhmien käsityksistä kannattavuudestasi, brändiarvostasi, aitoudestasi tai kyvystäsi hoitaa yritystoimintasi. ”Maineriski on tärkein strateginen liiketoimintariski”, oli keskeinen havainto Deloitten vuoden 2014 maailmanlaajuisessa kyselyssä, johon osallistui 300 korkean tason vastaajaa Amerikoissa, Euroopassa ja Aasian ja Tyynenmeren alueella toimivista yrityksistä, joiden vuositulot ovat yli 1 miljardi Yhdysvaltain Dollaria. Noin 87% tutkimukseen osallistuneista johtajista arvioi maineriskin tärkeämmäksi tai paljon tärkeämmäksi kuin muut heidän yrityksensä kohtaamat riskit. Vastaajat kertoivat myös, että heidän top 3-kuskejaan maineriski oli (1.) Etiikka/lahjonta-petos, lahjonta tai korruptio 55%, (2.) Turvallisuus-fyysinen ja / tai cyber 45%, ja (3.) Tuotteet/palvelut-tuoteturvallisuus tai-palvelut; terveys / ympäristö; kiistanalaiset tuotteet 43%).

Alva – konsernin mukaan vuonna 2020 maineriski jää perinteisen riskienhallinnan ulkopuolelle, vaikka se on olennainen osa organisaation menestystä – pitkälti siksi, että sitä on vaikea siististi paketoida ja mitata: ”se ei ole operatiivinen riski-sitä voisi paremmin kuvata strategiseksi riskiksi.”Maineriskin hallinnan puitteet on tiivistetty tähän kuvaan Eccles et al: n artikkelista. the Harvard Business Review, 2007:

Kuva: Harvard Business Review-lehden artikkelista” Reputation and Its Risks”, helmikuu 2007.

mikä lisää organisaation altistumista suuremmalle maineriskille?

kolme asiaa määrittää, missä määrin yritys on alttiina suuremmalle maineriskille, Eccles et al. Harvard Business Review, 2007:

1. Maine-todellisuuden kuilu

maineriskin tehokas hallinta alkaa sen tunnustamisesta, että maine on käsityskysymys. Yrityksen yleinen maine riippuu yrityksen maineesta eri sidosryhmien (sijoittajat, asiakkaat, toimittajat, työntekijät, sääntelyviranomaiset, poliitikot, kansalaisjärjestöt ja yhteisöt, joissa yritys toimii) keskuudessa tietyissä kategorioissa (tuotteiden laatu, hallinnointi, työntekijöiden suhteet, asiakaspalvelu, henkinen pääoma, taloudellinen suorituskyky, ympäristö-ja sosiaalikysymysten käsittely). Vahva positiivinen maine useiden eri kategorioiden sidosryhmien keskuudessa johtaa vahvaan positiiviseen maineeseen koko yhtiölle.

mainetodellisuuden aukkojen paikkaamiseksi yrityksen on joko parannettava kykyään vastata odotuksiin tai vähennettävä odotuksia lupaamalla vähemmän. Esimerkkinä ongelmasta Weber Shandwickin ja KRC Researchin vuonna 2018 tekemä tutkimus, jota käsiteltiin Harvard Business Review-lehden artikkelissa, totesi, että vain 19% maailman lähes 2000 työntekijästä oli vahvasti sitä mieltä, että työkokemus, jota heidän työnantajansa edistää julkisesti, vastasi todellisuutta. Tämä havainto on yhdenmukainen muiden tietojen kanssa, jotka osoittavat, että lähes kolmasosa uusista palkkaajista lähtee vapaaehtoisesti ensimmäisten 6 kuukauden aikana. Lisäksi kustannukset korvata henkilöstön, joka on arviolta 50% -75% uuden vuokraajan vuosipalkasta, tällainen näännytys vahingoittaa työkaverin moraalia, häiritsee asiakassuhteita ja, aikakaudella työnantajan tarkistaa sivustoja, kuten Glassdoor, estää yritysten kykyä houkutella uusia lahjakkuuksia, ja vahingoittaa yritysten mainetta.

ongelmana on, että johto saattaa turvautua lyhytaikaiseen manipulointiin. Esimerkiksi taloudellisen suorituskyvyn Maine-realiteettivajeet voivat johtaa kirjanpitorikoksiin ja (viime kädessä) tulosten uudelleenmuotoiluun sekä muuhun huonoon käyttäytymiseen. Tunnettuja maineloukkuun langenneita yrityksiä ovat muun muassa Wells Fargo bank, Sears, Uber, Johnson & Johnson ja Volkswagen.

jos yrityksen maine on positiivisempi kuin sen taustalla oleva todellisuus, tämä ero aiheuttaa merkittävän riskin. Lopulta paljastuu se, että yritys ei pysty toteuttamaan itseään, ja sen maine heikkenee, kunnes se vastaa paremmin todellisuutta. Hyvä esimerkki tästä on BP: n Beyond Petroleum-kampanja muutama vuosi sitten. Monet ihmiset arvostelivat mainoskampanjaa, kuten myös BP: n jalostamon räjähdystä ja tulipaloa Texasissa vuonna 2005 sekä BP: n Deepwater Horizon-tulipalon ja Meksikonlahdella vuonna 2010 tapahtuneen massiivisen öljyvuodon aiheuttamaa suurta kriisiä.

2. Kuinka paljon ulkoiset uskomukset ja odotukset muuttuvat, mikä voi laajentaa tai (vähemmän todennäköisesti) kaventaa tätä kuilua.

sidosryhmien muuttuvat käsitykset ja odotukset ovat toinen merkittävä maineriskiin vaikuttava tekijä. Kun odotukset liikkuvat ja yrityksen luonne pysyy samana, Maine-todellisuus-kuilu syvenee ja riskit kasvavat. On lukuisia esimerkkejä kerran hyväksytyistä käytännöistä, joita sidosryhmät eivät enää pidä tyydyttävinä, eettisinä tai edes turvallisina. Yhdysvalloissa aiemmin hyväksyttyjä, nyt sopimattomina pidettyjä käytäntöjä ovat:

• välitysyritykset, jotka käyttävät tutkimustoimintojaan myydäkseen sijoituspankkisopimuksia
• vakuutuksenantajien kannustinpalkkiot välittäjille, jotka saivat välittäjät hinnoittelemaan ja jäsentämään vakuutuksenantajien etuja asiakkaiden sijaan ”
• toimitusjohtajien ystävien nimittäminen hallituksiin ”riippumattomiksi johtajiksi”
• Tulosohjeistukset ennen tilinpäätöksen julkaisemista, joiden tarkoituksena on heijastaa hyvin komppaniaan. Esimerkiksi suhteellisen pieni muutos vakuudettomien tilien estimaateissa voi vaikuttaa merkittävästi nettotuloksiin. Myös varaston kirjanpidossa viimeistä edeltävää kirjanpitoa käyttävä yritys voi nostaa nettotuottoaan hintojen nousun aikana lykkäämällä ostoja tuleville kausille.
• lyhyen aikavälin tulosraporttien näkymiä paisutetaan keinotekoisesti osakekurssien pitämiseksi korkeina. Johto voi esimerkiksi sijoittaa muodikkaisiin teknologioihin tai loistokkaisiin yritysostoihin rohkaistakseen markkinoita uskomaan, että investointi mahdollisesti luo lisää arvoa, vaikka he tietäisivät, että nämä investoinnit lopulta epäonnistuvat. Näin johtajat voivat lykätä tilinteon päivää, kunnes he ovat lähteneet yhtiöstä ja välttyvät seurauksilta.

joskus yhteisön normit muuttuvat ajan myötä, kuten useimmissa kehittyneissä maissa nykyään yleisesti odotettiin, että yritykset saastuttaisivat vain vähän (jos lainkaan). Järjestöt aliarvioivat joskus, kuinka paljon asenteet voivat vaihdella alueittain tai maittain. Esimerkiksi Bayerin kesäkuussa 2018 Monsanton ostoa seuranneina kuukausina sen osake menetti 46% arvostaan, koska sijoittajat olivat huolissaan tuhansista Monsantoa vastaan nostetuista oikeusjutuista, jotka johtuivat Monsanton glyfosaattipohjaisesta rikkakasvien torjunta-aineesta, Roundupista, sekä tuotetta koskevista oikeusjutuista muissa maissa.

3. Sisäisen koordinoinnin laatu, joka voi myös vaikuttaa kuiluun.

eri liiketoimintayksiköiden ja toimintojen tekemien päätösten huono koordinointi on toinen merkittävä maineriskin aiheuttaja. Jos yksi ryhmä luo odotuksia, joita toinen ryhmä ei täytä, yhtiön maine voi kärsiä. Klassinen esimerkki on ohjelmistoyrityksen markkinointiosasto, joka käynnistää uuden tuotteen suuren mainoskampanjan ennen kuin kehittäjät ovat tunnistaneet ja silittäneet kaikki viat: yritys joutuu valitsemaan viallisen tuotteen myymisen ja sen luvattua myöhemmän esittelyn välillä.

huono sisäinen koordinaatio heikentää myös yrityksen kykyä tunnistaa muuttuvat uskomukset ja odotukset. Hyvin johdetuissa organisaatioissakin yksittäiset liiketoimintayksiköt saattavat polkea muiden alojen etuja. Esimerkiksi:

• Sijoittajasuhdeosasto (talousjohtajan ja toimitusjohtajan panos vaihtelee) pyrkii selvittämään ja vaikuttamaan analyytikoiden ja sijoittajien odotuksiin
• markkinointitutkimukset asiakkaat
• mainonta ostaa mainoksia, jotka muokkaavat odotuksia
• HR-tutkimukset työntekijät
• yritysviestintä seuraa uutisia ja sidosryhmiä ja välittää kaksisuuntaista viestintää
• oikeudellinen osasto valvoo uusia ja vireillä olevia lakeja ja asetuksia.

kaikki nämä toimet ovat tärkeitä maineeseen liittyvien riskien ymmärtämisen ja hallitsemisen kannalta. Mutta useimmiten nämä ryhmät ovat huonoja jakamaan tietoa tai koordinoimaan suunnitelmiaan järjestön muiden alueiden kanssa.

keskeiset tekijät, jotka muokkaavat vastausta maineriskiin

Deloitten mukaan maineriski syntyy, kun suorituskyky ei vastaa odotuksia. Viime kädessä se, miten yritys hallinnoi maineeseensa liittyviä odotuksia ja tuloksia, ratkaisee, syntyykö arvoa vai tuhotaanko se.

1. Asetan odotuksia. Sidosryhmäodotukset perustuvat seuraaviin seikkoihin:
Yrityksen historia
– taaksepäin katsova
-yrityksen saavutukset ja tulos
yrityksen strategia
– tulevaisuuteen katsova
– yhtiön perustama
-yleisölle Ilmoitettu
2. Suorituskyvyn mittaaminen. Koettu suorituskyky perustuu:
todellinen suorituskyky-Maine määräytyy useimmiten (mutta ei kokonaan) sen mukaan, mitä yritys tekee, ei sen mukaan, mitä se sanoo.
viestintä-tehokas viestintä sidosryhmien ja tiedotusvälineiden kanssa voi auttaa muokkaamaan mielipiteitä ja mainetta.
3. Mainevaikutus. Tapahtuman vaikutus maineeseen voi olla positiivinen tai negatiivinen:
Mainemahdollisuus – yritys ylittää odotukset ja sen maine paranee.
maineriski-yritys ei täytä odotuksia ja sen maine kärsii.

kenen pitäisi olla vastuussa maineesta?

mainetta ei voi kirjaimellisesti hallita – koska maine riippuu täysin sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien asenteista sitä kohtaan, joiden mielipiteitä organisaatio ei voi kontrolloida. Järjestö voi kuitenkin ryhtyä toimenpiteisiin, joiden tiedetään lisäävän suotuisaa sidosryhmien asennetta.

Viime kädessä organisaation hallitus tai vastaava vastaa organisaation hyvästä maineesta osana tehtäväänsä valvoa useisiin laajoihin riskeihin liittyvien riskien vähentämisstrategioiden kehittämistä, toteuttamista ja arviointia sekä seurata ja arvioida yksittäisten riskien muutoksia.

delegoitu vastuu

hallitus siirtää yleensä vastuun maineenhallinnasta toimitusjohtajalle, joka määrittelee halutun maineen laajat parametrit. Toimitusjohtaja voisi jopa järjestää työpajan asiaankuuluvien johtajien ja muun henkilöstön kanssa päättääkseen halutusta mainepolitiikasta ja-kehyksestä, jotka ovat olennaisia integroitaessa organisaation visioon, missioon, arvoihin ja kulttuuriin. Silloin kunkin liiketoimintayksikön johtajan tulee olla vastuussa riski-ja maineenhallintastrategian kehittämisestä omalla toiminta-alueellaan.

sisäisellä ja ulkoisella viestinnällä on tärkeä rooli organisaation mainestrategiassa ja riskien vähentämisessä, joten yritysasioiden päällikkö (Chief Communications Officer) tai vastaava henkilö on keskeinen näissä asioissa. CCO: n on suunniteltava ja toteutettava viestintätoimia, joilla tuetaan strategista suunnitelmaa, käytännesääntöjä, erilaisia kampanjoita tai monimuotoisuutta ja osallisuutta koskevia aloitteita monissa muodoissa sisäiselle ja ulkoiselle yleisölle. Kriisiaikana CCO: lla on keskeinen rooli myös ennen tapahtumaa, sen aikana ja sen jälkeen.

suurempi maineriski nyt

asiantuntijat toteavat, että elämme nyt ”kohonneen maineriskin aikaa”, johon vaikuttavat maailmanlaajuiset kauppajännitteet, ympäristöongelmat, muutokset inhimillisissä arvoissa ja halut parantaa yhteyksiä. Lisäksi viime aikoina tekoälyn (AI) Sovellukset, verkkopohjaiset kysymykset, kuten kyberriskit, ja sosiaalisen median kysymykset. Tänä sidosryhmien ja osakkeenomistajien aktivismin aikakautena monet ihmiset menevät organisaation verkkosivustolle arvioimaan sen lähestymistapaa yritys-ja yhteiskuntavastuuseen (CSR) ja ympäristö -, sosiaali-ja hallintotapaan (ESG) sekä suhteisiin julkisessa ympäristössä, kuten uutisissa ja sosiaalisessa mediassa. Online maine on seurattava ja hallittava pitämällä tietoinen hakukoneiden tulokset, online-asiakaspalvelu ja asiakkaiden arviot.

sovellettaessa asiantuntemusta organisaation kyberturvallisuuden tueksi IT-päälliköllä ja IT-henkilöstöllä voi olla myönteinen vaikutus maineenhallintaan.

miten HR on relevantti maineenhallinnan kannalta

työntekijäsi voivat olla vahvimpia tukijoitasi, joten HR – käytännöillä on tärkeä rooli maineenhallinnassa kaikissa työntekijäkokemuksen vaiheissa-perehdyttämisestä ja perehdyttämisestä, politiikan kehittämisestä ja toimeenpanosta säilyttämiseen.

yritysasiaintoiminnon päällikköä tai viestintäjohtajaa (CCO) pidetään usein myös Mainejohtajana:

”viestintäjohtaja on henkilö, joka hallinnoi mainettamme, mukaan lukien PR, ulkoiset asiat ja sosiaalinen media”, kertoo C. David Minifie, Centene Corporationin Chief Experience Officer ja Executive Vice President of Corporate Strategy.

merkittävä taloudellinen parannus mainepisteen nostamisesta

harkittu ja tehokas viestintä yrityksen myönteisistä ponnisteluista vahvistaa positiivista mainetta ja edistää taloudellista suorituskykyä. Itse asiassa, tiedot osoittavat, että yhden pisteen nousu Maine pisteet tuottaa 2.6% kasvu markkina-arvo. Tyypilliselle yhtiölle se voi tarkoittaa 1 miljardia dollaria per mainepiste.

Chief Communication Officerin/Chief Reputation Officerin rooli

lisäksi vahva organisaation maine erottaa organisaation kilpailijoista, tukee kykyjen hankkimista ja säilyttämistä sekä edistää kriisinhallintaa ja kriisin jälkeistä toipumista. Niinpä CCO on usein se, joka johtaa maineen mittaamista, tietojen valjastamista ja toimia, jotka vaikuttavat keskeisiin maineenkuljettajiin.

corporate affairs or public relations role (CCO) seuraa tiiviisti ja edustaa usein sidosryhmien näkemystä. Kun CCO kokoontuu johtoryhmän kokouksiin tai muiden johtajien kanssa, se tuo rooliinsa edut, jotka saadaan keskittymällä laajoihin yhteiskunnallisiin kysymyksiin ja asiaankuuluviin sisäisiin/ulkoisiin sidosryhmäsuhteisiin. Kyky hallita mainetta on siis kriittinen viestinnän ammattilainen, koska käsityksiä saatu sidosryhmien organisaation kautta erilaisia suhteita ja vaihtoa, tai tunteita, joita sidosryhmät tuntevat YRITYSTÄ kohtaan, tai kollektiivisia uskomuksia, jotka ovat olemassa organisaation alalla yrityksen ’identiteetti ja näkyvyys’ (Moyer, 2011).

miksi jotkut organisaatiot eivät kiinnitä vakavaa huomiota yritysmaineensa mittaamiseen?

Weber Shandwick 2019-kyselyssä joukko globaaleja johtajia kertoi, että heidän yrityksensä saa vahvan maineen ansiosta erittäin positiivisen taloudellisen tuloksen. Kolmasosa maailman johtajista (33%) ilmoitti, että yli kolme neljäsosaa heidän organisaationsa markkina-arvosta – vähintään 76% – johtuu heidän yrityksensä maineesta. Tämä ryhmä edustaa yrityksiä, jotka hyödyntävät maineensa mahdollisimman suuren taloudellisen tuoton saamiseksi. Jos yrityksen mainetta voidaan hyödyntää niin hyvin, miksi useammat organisaatiot eivät aseta etusijalle maineensa mittaamista ja vahvistamista? Mahdollisia syitä ovat:

• maine on aineeton ja monimutkainen käsite, jonka muuttuminen vie aikaa.
• kasvavaan maineeseen tehtyjen parannusten dollariarvoa on vaikea määrittää.
• Ylemmät toimihenkilöt ovat velvollisia käsittelemään välittömämpiä ja vaativampia operatiivisia painopisteitä – maine on pitkän aikavälin käsite.
• Yritysmaine on ”pehmeä” käsite. Monet järjestöt panevat hyvän maineen tärkeyden taka-alalle, kun ne huolehtivat kovemmista, päivittäisistä kiireellisistä asioista.
• maine ulottuu niin laajalle organisaation toiminta-alueelle, että erityistä vastuuta yrityksen maineen parantamiseen tähtäävästä työstä on vaikea jakaa yksittäisille toiminnallisille osa-alueille.
• kustannukset – tyypilliset kustannukset käsitteellisen mallin soveltamisesta kuluttajille, yksittäisille sijoittajille ja yhteisön johtajille yhdessä suuressa yhdysvaltalaisessa kaupungissa ovat noin 150 000 Yhdysvaltain Dollaria. Yhden alan yritysten tutkiminen saattaa kuitenkin maksaa jopa 50 000 dollaria, riippuen alan koosta.

yksi asia on varma: hyvän maineen menettämisestä, hyvästä asemasta sidosryhmien kanssa joutuu maksamaan paljon. Huonosti hoidettu kriisi voi riistää isoja siivuja yhtiön osakekurssista ja sitä kautta sen markkina-arvosta. Ja pienempi organisaatio voi tuhoutua maineen menetyksestä. Sen sijaan tärkeän asian tai kriisin taitava käsittely voi säilyttää hyvän maineen ja vaimentaa organisaation osakekurssia markkinaosuuden laskua vastaan.

käsittelen seuraavassa kirjoituksessa mainestrategian kehittämisen ja toteuttamisen yksityiskohtia.