La efectividad de la publicidad radica en qué tan bien se desarrolla el mensaje publicitario. La copia publicitaria se puede definir como todo el material escrito o hablado, incluidas las figuras, etc. que están hechos para transmitir el mensaje deseado del anunciante a los clientes objetivo. Incluye encabezamientos, subtítulo, imágenes, eslóganes, cuerpo, etc.
En palabras de Schew y Smith, » El texto publicitario incluye todos los elementos escritos o hablados del mensaje en el anuncio para dirigirse a los clientes.»El mensaje es el corazón de la campaña publicitaria. Por lo tanto, el mensaje que debe transmitirse en una copia de un anuncio debe ser emocional, descriptivo, narrativo y fáctico. Es el esfuerzo colectivo de redactores, artistas y maquetadores.
Elementos esenciales de una buena copia Publicitaria:
Es muy difícil determinar qué constituye una buena copia publicitaria. Sin embargo, una buena copia publicitaria es la que logra transmitir al público objetivo el mensaje del anunciante.
Las principales características de un buen copy publicitario son:
i. Valor de atención: Una copia publicitaria debe atraer la atención de los clientes potenciales, de lo contrario, todos los esfuerzos y gastos en publicidad se desperdiciarán. Para la celebración de la atención son útiles el uso de las ilustraciones, los colores, las novedades y la presentación.
ii. Valor de interés: solo llamar la atención de los clientes potenciales no los inducirá a comprar el producto. Por lo tanto, una copia publicitaria debe ser tal que despierte interés en el cliente.
iii. Valor sugestivo – El tercer elemento esencial de un buen copy publicitario es su valor sugestivo. Para ello, la copia publicitaria debe incluir los méritos del producto. Por ejemplo, «Sombrero de Chal problemático» utilizado en la pasta de dientes roja Dabur. Para este propósito se pueden usar imágenes de eslóganes, frases y sugerencias.
iv. Valor de recepción-Los tres valores indicados anteriormente, es decir, atención, interés y sugestión, no pueden dar el resultado deseado de publicidad si la gente lo olvida. Por lo tanto, el diseño de la copia publicitaria debe ser tal que cause una impresión permanente en la mente del público.
v. Valor sentimental: Las ventas de cierto producto dependen en gran medida de los sentimientos de los compradores. Es especialmente cierto en el caso de los productos alimenticios. Las personas frecuentan el lugar donde encuentran comida buena y limpia con un servicio satisfactorio. Por ejemplo, McDonald.
vi. Valor educativo y creativo-Otro elemento esencial importante de un buen texto publicitario es que debe ser educativo y creativo. El valor educativo y creativo de una copia publicitaria es particularmente importante en el caso de productos que están destinados a reemplazar productos existentes. Por ejemplo, reproductores de DVD para reemplazar reproductores de CD. Dicha copia debe diseñarse de tal manera que proporcione información sobre los beneficios adicionales que el cliente obtiene al usar estos productos.
vii. Otras características-Además de las características mencionadas anteriormente, una buena copia publicitaria debe –
a. Contener lenguaje y palabras que el público objetivo pueda comprender fácilmente.
b. Sea breve y directo al grano.
c. Ser limpio, inequívoco y autoexplicativo.
Tipos de Copia Publicitaria:
Dependiendo de los diversos objetivos para los que se prepara la copia publicitaria, la copia publicitaria puede ser de los siguientes tipos:
i. Copia científica:
La copia científica es de naturaleza técnica y proporciona detalles sobre el productor y el producto. Este tipo de copia es generalmente utilizado por las empresas farmacéuticas de ingeniería y medicamentos & para informar a la gente común en general y a los profesionales en particular sobre los méritos y el valor del producto para que puedan ser estimulados a comprarlo.
ii. Copia Descriptiva:
Este ejemplar no es de naturaleza técnica y está preparado de tal manera que un lego pueda entenderlo. Proporciona información detallada sobre el producto en un lenguaje muy sencillo. Este tipo de copia de publicidad se utiliza generalmente para los productos que se compran como una cuestión de rutina.
iii. Copia tópica:
La copia tópica es la copia publicitaria que pretende atraer a los clientes potenciales al establecer una conexión entre el producto y un acontecimiento reciente en particular. Este tipo de copia genera mucho interés debido a ese evento sensacional que está fresco en la mente de los prospectos. Por ejemplo, copia publicitaria de Adidas durante los deportes.
iv. Copia narrativa:
Bajo este tipo de copia, se hacen llamamientos a los prospectos con la ayuda de historias ficticias que narran los beneficios de comprar el producto. En general, la historia cubierta bajo esta copia es humorística y lleva el mensaje de una manera atractiva que puede ser recordada fácilmente por el público.
v. Copia de personalidad:
Este tipo de copy publicitario intenta captar la opinión de una personalidad importante sobre el producto. Las copias de anuncios de personalidad son bastante populares ahora en la televisión. Por ejemplo, Salman Khan en Revital.
vi. Copia de interrogatorio:
La copia de interrogatorio incluye una serie de preguntas que se espera que respondan los prospectos. La respuesta a estas preguntas radica en el uso del producto así anunciado. Por ejemplo, publicidad de cerraduras Godrej.
vii. Copia Sugestiva:
Las copias sugerentes son aquellas copias publicitarias que intentan sugerir a la audiencia directa o indirectamente para perseguirla para comprar un producto en particular. Es particularmente útil en aquellos productos donde las perspectivas se confunden sobre la calidad de las diferentes marcas. Por ejemplo, Publicidad realizada a través de Medifact sobre Complan.
viii. Motivo de la copia:
En este tipo de copia publicitaria el mensaje publicitado explica por qué es necesario tener el producto. Da puntos positivos definitivos a favor de un producto en particular. Por ejemplo, la copia de publicidad utilizada en el sector de seguros como LIC.
ix. Copia de miedo:
Las copias publicitarias que apelan a la sensación de miedo a los prospectos entran en esta categoría. Estas copias despiertan un profundo interés en la perspectiva de proteger sus objetos de valor. Por ejemplo, Publicidad de cerraduras, sector médico y de seguros, etc.
Estructura de la copia publicitaria:
El logro de los objetivos publicitarios depende en gran medida de la forma en que se diseña la copia publicitaria. La copia publicitaria debe diseñarse de tal manera que esté en condiciones de atraer la atención de los posibles compradores.
Los siguientes son los elementos básicos de la copia publicitaria:
i. Titular:
El elemento más importante de la copia publicitaria es su titular. Si el titular no logra atraer a los prospectos, la parte restante del anuncio se desperdicia. Por lo tanto, el propósito principal del titular de cada copia publicitaria es atraer la atención y crear curiosidad en los prospectos. Por ejemplo, Desh Ki Dhadkan (Hero Honda).
ii. Subpartida:
Después del titular, el siguiente es un subtítulo. Si el titular ha sugerido correctamente el valor del producto, el trabajo de subtítulo se vuelve bastante más fácil. Título Sub-ayuda al lector a tener más conocimiento sobre el producto. Por ejemplo, – subtítulo utilizado en Horlicks ad-Dudh Mein Horlicks Milao, Dudh Ki Shakti Badhao.
iii. Eslóganes:
Un eslogan es el grupo de palabras que utiliza regularmente el anunciante para impresionar a los clientes potenciales sobre el producto y el productor. Es uno de los métodos más populares para lograr y mantener la atención de los clientes. Por ej. – McDonald, me encanta.
iv. Texto o cuerpo:
Después del título, el subtítulo y el eslogan viene el texto de la copia publicitaria. En el texto, se presentan las razones racionales y emocionales para persuadir a los clientes a comprar la marca en particular. Datos y cifras sobre el producto, garantía de rendimiento satisfactorio, testimonios, etc. se dan en el texto de la copia del anuncio dependiendo de la naturaleza, la competencia,el mercado, etc.
v. Idea de cierre:
Por último, pero no menos importante, el copy publicitario debe cerrar la idea con suficiente información, dirección y motivación para que el cliente actúe. Varios tipos de ideas de cierre son «comprar ahora», «visitar la tienda más cercana hoy», etc.
Pruebas de copia:
Las pruebas de copia son una parte importante de la gestión de publicidad. Es la herramienta para evaluar la efectividad del anuncio antes de que aparezca en su forma final, para determinar si y en qué medida logrará su objetivo. En palabras simples, las pruebas de copia son un método para controlar la efectividad de la publicidad final.
Tipos de pruebas de copia:
Se han desarrollado diferentes técnicas para probar los diversos aspectos de una copia publicitaria antes y después del lanzamiento de la publicidad.
En consecuencia, las pruebas de copia pueden ser:
(1) Método de prueba previa:
La prueba previa como su nombre sugiere se refiere a probar la copia publicitaria antes de su ejecución. Esta prueba se realiza para averiguar los puntos positivos y negativos de una campaña publicitaria.
Los siguientes son los métodos generalmente utilizados en la prueba previa de una copia publicitaria:
i. Método de lista de comprobación:
El método de lista de comprobación prueba los diversos aspectos de la copia publicitaria. Este método garantiza que no se omita ninguna característica importante. Es un proceso simple y rápido de medir la efectividad de la copia publicitaria que implica un costo limitado. Sin embargo, sufre de parcialidad personal. Además, no es adecuado para todos los casos.
ii. Método de jurado del consumidor:
Bajo este método, la copia del anuncio se muestra a un grupo de consumidores o jurado (que se supone que son consumidores) y se le pide su opinión. Generalmente clasifican la copia del anuncio en ese momento o el mensaje. Este método es muy útil, ya que implica un contacto directo con los consumidores.
iii. Método de respuesta de cupones:
Bajo este método, el anunciante ofrece enviar algo complementario al lector al recibir una carta de él. La oferta puede ser de una muestra gratuita de producto o una oferta premium.
iv. Método de prueba de consulta:
Bajo prueba de consulta, la efectividad de la copia publicitaria se realiza por medio de la consulta realizada para el producto. En ella se ejecutan dos o más anuncios a escala limitada. Se dice que el anuncio que recibe la máxima consulta es efectivo.
(2) Método posterior a la prueba:
Estas pruebas son aquellas que se realizan después del lanzamiento de la campaña publicitaria. Estas pruebas se realizan para conocer la efectividad de la copia después de su publicación. El método posterior a la prueba proporciona información sobre si el nombre de la marca o el tema de venta de una copia publicitaria o campaña publicitaria determinada penetra en la mente de los consumidores y, en caso afirmativo, en qué medida.
En pruebas posteriores se utilizan los siguientes métodos:
i. Prueba de recuperación:
Bajo este método, al lector, por ejemplo, se le muestra una portada de revista y se le pregunta si ha leído el número. Si la respuesta es sí, se le pide que describa cualquier cosa que recuerde después de ver ese problema. A continuación, se le da una baraja de cartas, en la que aparece el nombre de la marca y se le pide que indique el anuncio.
ii. Prueba de reconocimiento:
Bajo este método, a los lectores simplemente se les pregunta si han visto u oído hablar del texto del anuncio. Si la respuesta es afirmativa, se presume que la copia del anuncio es la efectiva. Esta prueba se realiza mediante entrevistas personales con los lectores de las revistas y periódicos.
iii. Prueba de ventas:
Bajo este método se establece una asociación entre la efectividad de la publicidad y las ventas. Si la venta después del anuncio aumenta, se dice que el anuncio es efectivo. Este método también facilita la comparación entre dos anuncios o dos medios de publicidad.
iv. Prueba de tirada dividida:
Bajo este método, la copia del anuncio se prepara de dos maneras y se ejecuta en un medio. Luego, la respuesta del cupón da una evaluación de la copia del anuncio. Se dice que el anuncio que recibe más respuesta es más efectivo.
v. Prueba de consulta:
Bajo este método, la efectividad de la copia del anuncio se realiza sobre la base de la consulta realizada por los clientes con respecto al producto. Para fomentar las consultas, el anunciante ofrece enviar algo complementario al lector si responde.