La narración de marca es una forma poderosa de construir conexiones duraderas con tu audiencia.
Las historias atractivas atraen a los consumidores, provocan emociones y fomentan la lealtad, forjando una relación significativa que va mucho más allá del producto y el servicio.
Estas diez marcas nos muestran por qué vale la pena contar historias basadas en datos.
Airbnb
La narración de historias se encuentra en el corazón mismo del marketing de Airbnb.
Su intrincada comprensión de su audiencia y el uso creativo de los datos de los consumidores la han convertido en una de las marcas más icónicas de la actualidad.
Sus mensajes se centran en la hospitalidad comunitaria y local, aprovechando los deseos de los turistas de más experiencias de viaje locales.
Para el Año Nuevo de 2015, la compañía contó su historia a través de un video animado, anunciando que aproximadamente 550,000 viajeros habían pasado la Víspera de Año Nuevo en uno de sus muchos alquileres en 20,000 ciudades, un salto desde solo 2,000 huéspedes 5 años antes.
Destacando las opciones más populares para que los huéspedes de AirBnB llamen al Año Nuevo, Nueva York encabezó la lista con 47.000 viajeros.
Solo un ejemplo de cómo la marca utiliza los datos para contar historias atractivas, las historias de AirBnB resuenan constantemente con su audiencia al dar vida a las cosas que les importan: viajes y nuevas experiencias.
Spotify
Spotify recopila datos continuos sobre qué canciones, listas de reproducción y artistas seleccionan sus 30 millones de usuarios.
El servicio de transmisión de música combina esta información con los datos demográficos y de ubicación de los oyentes, utilizándola para crear contenido original para su blog de Spotify Insights.
En mayo de 2017, una publicación analizó «Cómo escuchan los estudiantes 2017», utilizando datos para crear un micrositio interactivo que analiza cómo escuchan música diferentes colegios y universidades de los Estados Unidos.
El sitio reveló información como dónde se escuchaba más, la diversidad de la música escuchada y los géneros más populares, con hallazgos que incluyen el hecho de que Penn State tenía el porcentaje más alto de ‘listas de reproducción de fiestas’ en los EE.UU.
El uso de datos internos de esta manera ayuda a marcas como Spotify a crear historias originales basadas en información a la que solo ellos pueden acceder, ayudándoles a diferenciarse de la competencia.
Los videos de Google ‘ Año en búsqueda ‘se publican anualmente, utilizando sus datos para comunicar los términos más buscados, ofreciendo una perspectiva de’ estado de la nación’.
En 2016, la película de dos minutos revisó las principales búsquedas de 2016 mostrando imágenes de los momentos cruciales del año, tanto alegres como trágicos.
En las pruebas, la respuesta del espectador resultó «abrumadoramente positiva», y la película se ubicó en el 1% superior de todos los anuncios probados en 2016. También fue la tercera puntuación más alta de los casi 700 anuncios de tecnología probados.
Google logra evocar una gran variedad de emociones de los espectadores, aprovechando eventos que han tocado a todos de alguna manera, utilizando datos para identificar exactamente qué temas y eventos atraerán a su audiencia.
Zillow
El mercado de bienes raíces en línea con sede en EE.UU., Zillow, tiene datos sobre más de 110 millones de hogares, con información que incluye estimaciones de valor, pies cuadrados, servicios cercanos y fotografías aéreas.
La empresa aprovecha estos datos para crear contenido.
Además de sus publicaciones de blog basadas en datos más estándar que destacan los mejores lugares para que los millennials encuentren casas asequibles o los mejores lugares para jubilarse, la compañía también utiliza datos para producir contenido más extravagante.
En el período previo a Halloween en 2016, publicó una entrada de blog sobre las «20 Mejores Ciudades para pedir dulces o dulces», basada en el valor de las casas, la cercanía de las casas entre sí, la tasa de delincuencia y la proporción de población menor de 10 años.
Estos datos fueron respaldados con una infografía que ilustra el hecho de que Filadelfia, San José, San Francisco, Milwaukee y Los Ángeles están entre los cinco primeros.
Este uso creativo de insights para impulsar el contenido muestra cómo los datos pueden ser significativos para sus consumidores, proporcionando una plataforma de narración dinámica e impactante.
Hinge
Hinge es la aplicación de citas para solteros que están «sobre el juego»de deslizar.
Enfrentándose a rivales más establecidos como Tinder, aprovecha los datos de los consumidores a su disposición para contar historias que resuenan.
81 el porcentaje de usuarios de bisagras nunca ha encontrado una relación a largo plazo en ninguna aplicación de deslizado.
Esta es la idea que generó una idea entre el equipo creativo, dando forma a su historia central: El Apocalipsis de citas.
Animando a la gente a «escapar de los juegos y encontrar algo real», representa un mundo de posibilidades más allá de los límites de lo familiar.
» Las aplicaciones de citas se han convertido en un juego, y con cada golpe, todos nos hemos alejado más de las conexiones reales que anhelamos. Así que construimos algo mejor.»
Este mensaje clave se ha convertido en el propósito principal de la marca, alimentando su campaña fuera del hogar, creada por Barton F. Graf, que cuenta historias inspiradas por los usuarios.
» Los humanos generan conexiones significativas compartiendo sus vulnerabilidades unos con otros», nos dice Ellery Luse, Directora de Estrategia. «Pero en un mundo en el que las aplicaciones de citas convierten las relaciones en un juego de conexiones, realmente salir a ti mismo puede ser un poco aterrador.»
Hinge, prueba de que un solo conocimiento puede generar una amplia red de historias centradas en el consumidor, nos muestra que no necesitas ser tan grande como Spotify para golpear el cable correcto.
Huggies
El brazo canadiense de la marca de pañales, Huggies, sabía que para competir con Pampers (el líder del mercado que, en ese momento, tenía el 100% de los contratos de hospitales canadienses), necesitaban proporcionar una razón tangible y emocional para que las madres los eligieran antes de llegar al hospital para dar a luz.
La respuesta resultó estar en su propio nombre: abrazos.
Arraigada en más de 600 estudios que demostraron que los abrazos «ayudan a estabilizar los signos vitales de los bebés, construyen sistemas inmunitarios, evitan enfermedades y mejoran el desarrollo cerebral», la marca se propuso la misión de no dejar a ningún bebé desenganchado.
La campaña se articuló en torno a dos iniciativas:
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- Educar a las madres sobre la importancia del contacto piel a piel con sus bebés.
- Asegúrese de que los hospitales canadienses tengan «abrazos» voluntarios disponibles para bebés que necesiten abrazos.
Con ventas que se dispararon un 30% en 2016 y una tasa de compromiso un 300% más alta que los puntos de referencia de la industria, esta campaña de espíritu filantrópico demuestra el poder de usar datos para informar una historia que resuena.
IBM
Cada 6 horas, una persona muere de melanoma en Australia.
Esta visión impulsó la misión de la compañía de tecnología global IBM de usar la IA para» superar al melanoma » y defender la detección temprana del cáncer más mortal en Australia.
Watson, la IA de vanguardia que se creó, puede detectar el melanoma con un 31% más de precisión que a simple vista, algo que puede marcar la diferencia para la supervivencia.
Lanzado en Bondi Beach durante la temporada alta, los australianos cotidianos se pararon frente a un espejo y fueron analizados por Watson, quien determinó y examinó elementos como la edad, el género y la cobertura de protección solar. Si se detectaron riesgos o irregularidades, el participante vio a un especialista en el lugar para recibir tratamiento adicional.
En un solo fin de semana, se ayudó a más de 800 personas, de las cuales el 22% fueron remitidas a una cita de seguimiento.
Con Watson, IBM logró demostrarse no solo como una marca de tecnología de primer nivel, sino también como una que se preocupa activamente por la salud de sus consumidores.
Maltesers
En 2016, la marca de chocolate del Reino Unido, Maltesers, se propuso llevar la discapacidad al ámbito de la publicidad convencional.
Tras descubrir el hecho de que el 80% de las personas con discapacidad se sienten subrepresentadas en la televisión y los medios de comunicación, Maltesers creó una serie de comerciales inspirados en historias de la vida real de personas con discapacidad, centrándose en las situaciones universalmente incómodas que nos unen a todos.
Los comerciales continúan siendo un éxito rotundo para la marca, que ha visto un aumento del 8,1% en las ventas y tuvo el video de YouTube más visto en su historia.
Como resultado de la campaña, el 57% de los consumidores dijo que Maltesers está cambiando la forma en que las personas perciben la discapacidad.
Es una prueba de que aprovechar la diversidad de una manera auténtica, respaldada por datos, puede tener un impacto real.
Whirlpool
La marca de electrodomésticos Whirlpool descubrió una de las razones por las que se informó que 4,000 estudiantes estadounidenses abandonaban la escuela todos los días.
La razón era que estas familias no podían permitirse el lujo de limpiar su ropa.
En un intento por ayudar y contar una historia de marca significativa, Whirlpool lanzó el programa Care Counts, centrado en instalar lavadoras y secadoras en las escuelas para aumentar la asistencia de los estudiantes más pobres.
Las escuelas participantes identificaron a aquellos que necesitaban ropa limpia y rastrearon anónimamente sus cargas de ropa, así como su asistencia y calificaciones en el transcurso de un año.
Una vez que se les dio acceso a lavadoras y secadoras, la marca descubrió que el 90% de los estudiantes en riesgo rastreados habían mejorado las tasas de asistencia y el 89% también había mejorado su participación en clase.
La campaña también ha ganado varios premios, incluido el Gran Premio de Cannes Lions por Recopilación de Datos Creativos e Investigación.
Al usar la investigación del consumidor para identificar una causa social con la que alinearse, Whirlpool pudo posicionarse como mucho más que una marca de electrodomésticos.
Refinery29
Sitio líder en estilo de vida femenino, Refinery29, descubrió un hecho impactante:
Si bien el 67% de las mujeres estadounidenses son de talla grande, representan menos del 2% de las imágenes que vemos.
Para cambiar esto, la marca se asoció con Getty Images para producir una nueva colección de imágenes de stock que representaban con mayor precisión a su audiencia.
Poniéndolos a disposición de forma gratuita, instaron a sus consumidores a difundir su mensaje a través de un hashtag #SeeThe67 en las redes sociales.
Estas imágenes se utilizan ampliamente en todo el sitio de Refinery29, que ha formado un mensaje de marca único y distintivo.
Al utilizar una visión profunda del consumidor para descubrir exactamente quién era su audiencia, la marca podría establecerse como una que defiende a sus consumidores, los atrae de una manera auténtica e los involucra directamente en la historia de su marca.
