Ihre Preisseite ist Ihre Ziellinie; Der allmächtige Punkt, an dem eine Kaufentscheidung getroffen wird und Sie als Unternehmensleiter entweder Zahlen auf die Anzeigetafel setzen oder unter dem Gewicht eines anderen verlorenen Verkaufs flundern. Obwohl alles in Ihrem Unternehmen, von Vertrieb und Marketing bis hin zu Support und Produkt, daran arbeitet, Menschen auf diese Seite zu bringen und Ihre Preise zu rechtfertigen, ist eines ganz klar:
Wir haben so viel Zeit, Schweiß und Liebe in unsere Produkte gesteckt, aber wenn es an der Zeit ist, unsere Preise festzulegen und unsere Preisseite aufzubauen, verbringen wir insgesamt nur etwa sechs Stunden damit, zwischen unseren Teams zu streiten, bevor wir sie einfach „versenden und sehen, wie es funktioniert.“ Hoffentlich erkennen Sie die Ironie in dieser Situation (in der wir uns alle befanden), insbesondere wenn Sie in Ihr nächstes Marketing Analytics-Meeting gehen.
Es gibt jedoch Hoffnung, denn obwohl die Preisgestaltung schwierig und unüberwindlich erscheint; es ist nicht – Preisgestaltung ist nur ein Prozess wie alles andere. Wir haben die traurigsten SaaS-Preisseiten des Jahres 2013 dokumentiert, aber wir denken, es ist an der Zeit, wirklich auf einige großartige „Learn by Example“ -Optionen hinzuweisen, die die Konzepte der richtigen Preisstrategie wirklich auf den Punkt bringen. Diese SaaS-Titanen sind durch drei Hauptachsen erfolgreich: 1. klare Ausrichtung der Buyer Persona, 2. phänomenale Verwendung von Skalierungswertmetriken, und 3. verdammt schön zu sein.
Ein Plan für jede Persona, auf die Sie abzielen – Salesforce.com
Egal, ob Sie etwas so Einfaches wie einen Bleistift oder so kompliziert wie eine Cloud-Speicherplattform bewerten, alle Preiswege beginnen mit der allmächtigen Käuferpersönlichkeit (manchmal auch Kundenpersönlichkeiten genannt). Wir sprechen nicht nur über einige hübsche Powerpoint-Folien mit „Konzepten“ von Käuferpersönlichkeiten; Wir sprechen über Käuferpersönlichkeiten, die quantifiziert und rationalisiert wurden (Schritt-für-Schritt-Anweisungen dazu in diesem Link).
Quantifizierte Käuferpersönlichkeiten sind so wichtig, da jeder Ihrer Preispläne in Bezug auf die Verpackung und die Anzahl, die Sie tatsächlich berechnen, an jede dieser Personas angepasst werden muss. Die richtige Ausrichtung bedeutet, dass Ihr gesamter Marketing- und Akquisitionstrichter zusammenpasst und Sie am Ende das richtige Produkt zum richtigen Preis an die richtige Person verkaufen.
Salesforce.com CRM – eine Lektion in Lock Step Persona Pricing fit
Um dies ein wenig mehr zu veranschaulichen, werfen Sie einen Blick auf Salesforce.com CRM-Preise unten. Beachten Sie, wie ihre Merkmalsdifferenzierung zwischen ihren Ebenen außergewöhnlich unterschiedlich ist. Tatsächlich ist die Preisgestaltung von Salesforce zwischen den Ebenen so klar definiert, dass es nur sehr wenige Kundensegmente gibt, die ihren Verkaufstrichter durchlaufen und sich wirklich zwischen Plänen entscheiden müssen.
Um es anders auszudrücken, denken Sie für eine Sekunde über ihre Zielgruppe / ihr Kundenspektrum nach (große und kleine Verkaufsteams). Es gibt sehr wenige kleine Verkaufsteams, die weniger als 5 Sitze benötigen (das Limit des Gruppenplans), die auch Massen-E-Mails benötigen. Ebenso ist ein Unternehmen, das eine API-Integration benötigt, wahrscheinlich groß genug, um sich einen höheren Preis leisten zu können, da es für benutzerdefinierte Buildouts oder andere Software bezahlt, die eine Verbindung zu Salesforce herstellt.
Zugegeben, es wird immer einige Grenzkunden geben, die sich verbrennen (wir haben ein kleines Verkaufsteam, aber API-Integrationsbedürfnisse), aber die Vorteile überwiegen immer noch die Kosten, wenn Sie Ihre Personas richtig ausgerichtet haben.
Das Fazit: Ihre SaaS-Preise beginnen mit Ihren Buying Personas. Durch die richtige Ausrichtung passen Ihre SaaS-Metriken zusammen.
Preisgestaltung, die mit der Nutzung durch Wertmetriken skaliert wird – HubSpot und Insightly
Sobald Sie Ihre ersten Schritte auf dem Yellow Brick Pricing-Weg mit Persona Alignment unternommen haben, ist der zweitgrößte Faktor für eine erfolgreiche Preisgestaltung die allmächtige Wertmetrik. Eine Wertmetrik ist im Wesentlichen die Einheit, für die ein Kunde bezahlt – pro Benutzer, pro GB usw.
Während Personas für die Trichter- und Preisausrichtung außerordentlich wichtig sind, ist eine Wertmetrik für die richtige Preisdifferenzierung und den Expansionsumsatz von größter Bedeutung. Ihre Stärke liegt in ihrer Fähigkeit, sicherzustellen, dass ein Kunde mehr aus Ihrem Produkt herausholt – durch Nutzung, ROI usw. – dass Sie einen Teil dieses erhöhten Wertes erfassen. Schließlich möchten Sie dem 500-köpfigen Verkaufsteam von Disney nicht den gleichen Betrag in Rechnung stellen wie dem 3-köpfigen Verkaufsteam von Price Intelligently, oder?
Eine andere Möglichkeit, darüber nachzudenken, besteht darin, unsere vertrauenswürdige Nachfragekurve unten herauszuziehen. Das Schöne an SaaS ist, dass wir durch Nutzungsdrosselung und Funktionsdifferenzierung nicht nur den Umsatz erfassen müssen, der durch die durchgehende blaue Box zum Preis von 25 US-Dollar dargestellt wird. Wir können den Umsatz im gesamten Bereich unter der Kurve mit unterschiedlichen Preispunkten und variableren Preisen erfassen.
Scheint fantastisch, aber auch ziemlich einfach, oder? Nun, so viele Unternehmen verstehen das falsch, indem sie entweder nicht richtig identifizieren, wo Kunden tatsächlich Wert aus ihrem Produkt ziehen, oder ihre Wertmetrik (en) so verworren machen, dass Käufer sie nicht wirklich verstehen können.
HubSpot – Außergewöhnlich gut gestaltete Wertmetrik
Zwei Unternehmen, die dieses Konzept völlig richtig machen, sind HubSpot (eine Marketingautomatisierungsplattform) und Insightly (ein CRM für kleine Unternehmen). Wir haben uns kürzlich eingehend mit der vollständigen Preisstrategie von HubSpot befasst, können jedoch nicht näher auf die Wertmetrik „Anzahl der Kontakte“ eingehen (siehe Abbildung unten).
Der Grund, warum ihre Wertmetrik es wert ist, von ihr zu lernen, ist, dass sie der Metrik am nächsten kommt, bei der zahlende Kunden den Wert des Produkts erhalten. Theoretisch wäre die perfekte Wertmetrik, einen Teil des Umsatzes aus den Leads ihrer Kunden zu erzielen, aber dies scheitert an unseren Wertmetriktests, da sie schwieriger zu verstehen und zu verfolgen sind.
Insightly – Richtige Wertmetrik unter Einschränkungen
Insightly ist bemerkenswert, da sie mit einem anderen Dilemma konfrontiert sind als HubSpot. Während der Umsatz von HubSpot leicht steigen kann, wenn ihre Kunden Wachstumsphasen erreichen und die Anzahl der Kontakte steigt, bedeutet Insightlys Kernkunde von kleinen Unternehmen, dass sie nicht viele Kunden mit 300 Vertriebsmitarbeitern wie Salesforce haben werden.
Obwohl dies wie eine Schwäche erscheinen mag, ist es tatsächlich eine Stärke, da sie immer noch „pro Benutzer“ als primäre Wertmetrik verwenden können, aber auch ihre kostenlosen und Kernpläne mit Funktionen und der Anzahl der Kontakte / Leads einschränken können. Dies zwingt Power-User auf dem kostenlosen Plan, eine Kaufentscheidung zu treffen, wenn sie eindeutig viel Wert aus dem Produkt herausholen. Das Preisschema hält die Dinge auch unglaublich einfach und konzentriert sich auf die eine Art von zahlendem Benutzer, wobei nur der sehr große kleine Kunde in eine größere Unternehmensebene wechseln muss.
Das Fazit zum Mitnehmen: Stellen Sie sicher, dass Sie eine Multi-Preis-Denkweise haben, die den Wert drosselt, indem Sie Ihre Wertmetrik (en) nutzen. Weitere Informationen zur Identifizierung und Optimierung von Wertmetriken finden Sie in unserem Leitfaden zur Wertmetrik.
Sparen Sie nicht an Design und Seitenerfahrung – UserVoice und DocuSign
Für eine gute Grundlage ist es unerlässlich, die Ausrichtung Ihrer Persona und die Wertmetriken richtig abzustimmen, aber denken Sie daran, dass auch Ihre SaaS-Preisseiten gut aussehen müssen. Wir leben in einer unbeständigen Welt, in der Sie buchstäblich 30-60 Sekunden (wahrscheinlich weniger) Zeit haben, um einen guten Eindruck bei einem Besucher zu hinterlassen, der auf Ihre Preisseite klickt.
Wenn sie Ihre Preise nicht verstehen oder sich nicht glaubwürdig fühlen, sind Sie Toast. Deshalb ist Design wichtig und geht weit darüber hinaus, nur schön auszusehen.
Sowohl UserVoice als auch Docusign sind solide Beispiele für gut gestaltete Preisgestaltung. Sie werden feststellen, dass Sie nicht unbedingt große, ausgefallene UI- und Branding-Auszeichnungen gewinnen werden. Sie sind jedoch sowohl klare als auch präzise transparente Preisdesigns, die es dem Interessenten ermöglichen, den erforderlichen oder gewünschten Detaillierungsgrad zu ermitteln.
UserVoice zum Beispiel hat 40+ verschiedene Aspekte zu ihrem Produkt, von denen viele zwischen verschiedenen Ebenen unterschieden werden. Beachten Sie, dass Ihr erster Blick auf die Preisseite nur die Hauptunterschiede zwischen den beiden zeigt und Ihnen dann die Möglichkeit gibt, mehr mit einer großen Schaltfläche „Vollständige Funktionsliste anzeigen“ zu erkunden.
Docusign verfolgt auch eine sehr ähnliche Strategie mit einem Hauptpreisraster „above the Fold“ und dann viel Platz für alle „Kitchen Sink“ -Funktionen unten. Interessanterweise stand Docusign Anfang des Jahres auf unserer traurigsten Liste der SaaS-Preisseiten, weil es durch das Problem „zu viele Häkchen“ belastet war. Noch, Es sieht so aus, als hätten sie diese Seite seit April, Wir gehen also davon aus, dass es besser läuft als die alte.
Das Geheimnis hier ist, Ihre Preisseite nicht als nachträglichen Einfall zu behandeln. Stellen Sie sicher, dass Sie nicht einfach alles in eine riesige Liste aufnehmen, da Ihre Käuferpersönlichkeiten (die Sie oben viel mehr definiert haben, oder?) kümmern Sie sich nicht um 80% Ihrer Funktionen, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Sie kümmern sich wahrscheinlich um die Kernfunktionalität und vielleicht 1-3 spezifische Funktionen für sie.
Das Fazit zum Mitnehmen: Behandeln Sie Ihre Preisseite als einen Ihrer wichtigsten Berührungspunkte und gestalten Sie den Informationsfluss, um Ihre Käuferpersönlichkeiten richtig zu vermarkten, und bereiten Sie sie darauf vor, so schnell wie möglich zu kaufen.
Denken Sie daran – Die Preisgestaltung ist ein Prozess
Für diejenigen unter Ihnen, die viele unserer Beiträge lesen, werden Sie wissen, dass alle oben aufgeführten Unternehmen tatsächlich immer noch einige Fehler machen. Nach ihrem Erfolg und ihrer Geschichte zu urteilen, werden Sie jedoch feststellen, dass sich ihre gesamte Preisgestaltung seit Beginn erheblich weiterentwickelt hat und mit neuen Feature-Releases und der sich verändernden Landschaft ihrer Käuferpersönlichkeiten abebbt und fließt.
Preisgestaltung ist ein Prozess. Behandeln Sie es wie eine, besonders wenn Sie in einem Sektor bauen, der so flink ist wie SaaS. Sie werden unweigerlich weiterhin Ihre Preischance ausnutzen und sicherstellen, dass Ihr Endergebnis wächst und profitabel bleibt.