din prisside er din mållinje; det almægtige punkt, hvor der træffes en købsbeslutning, og du som virksomhedsleder sætter enten numre op på resultattavlen eller skrubber under vægten af et andet salg tabt. Alligevel, selvom alt i din virksomhed, fra dit salg og marketing til din support og produkt, arbejder for at få folk til den side og retfærdiggøre dine priser, er en ting meget klar:
vi lægger så meget tid, sved egenkapital og kærlighed i vores produkter, men når tiden kommer til at oprette vores priser og opbygge vores prisside, bruger vi kun omkring seks timer i alt på at diskutere blandt vores hold, før vi bare “sender det ud og ser, hvordan det gør.”Forhåbentlig indser du ironien i den situation (som vi alle har været i), især når du går ind i dit næste marketinganalysemøde.
der er dog håb, for selvom prisfastsættelse virker vanskelig og uoverstigelig; det er det ikke – Prisfastsættelse er bare en proces som alt andet. Vi har dokumenteret de tristeste Saas-Prissider i 2013, men vi synes, det er tid til virkelig at påpege nogle gode “lære ved eksempel” – muligheder, der virkelig sømmer begreberne korrekt prisstrategi. Disse SaaS titans lykkes gennem tre hovedakser: 1. klar køber persona tilpasning, 2. fænomenal brug af skaleringsværdimålinger, og 3. at være bare darn smuk.
en Plan for hver Persona, du målretter mod – Salesforce.com
uanset om du prissætter noget så simpelt som en blyant eller så kompliceret som en cloud-lagringsplatform, begynder alle prisveje med den Almægtige køber persona (undertiden kaldet kundepersoner). Vi taler ikke kun om nogle smukke effektpoint dias med “koncepter” af køber personas; vi taler om køber personas, der er blevet kvantificeret og strømlinet (trin for trin instruktioner til at gøre dette i det link).
kvantificerede køberpersoner er så vigtige, fordi hver af dine prisplaner skal tilpasses hver af disse personer med hensyn til emballage og det nummer, du faktisk opkræver. Implikationen af korrekt tilpasning er, at hele din marketing-og erhvervelsestragt falder på plads, og du ender med at sælge det rigtige produkt til den rigtige pris til den rigtige person.
Salesforce.com ‘ s CRM – en lektion i lock step persona prissætning fit
for at illustrere dette lidt mere, tage et kig på Salesforce.com s CRM-priser nedenfor. Bemærk, hvordan deres funktionsdifferentiering er usædvanligt forskellig mellem deres niveauer. Faktisk er Salesforces prisfastsættelse så klart defineret mellem niveauer, at der er meget få kundesegmenter, der kommer gennem deres salgstragt og virkelig skal vælge mellem planer.
for at sige det på en anden måde, tænk på deres målgruppe/kundespektrum i et sekund (salgsteams store og små). Der er meget få små salgsteams, der kræver mindre end 5 pladser (Gruppeplanens grænse), der også har brug for massemail. Tilsvarende er et firma, der har brug for API-integration, sandsynligvis stort nok til at have en højere pris, fordi de betaler for brugerdefinerede build-outs eller andre programmer, der opretter forbindelse til Salesforce.
indrømmet, der vil altid være nogle grænsekunder, der bliver brændt (vi har et lille salgsteam, men har API-integrationsbehov), men fordelene opvejer stadig omkostningerne, hvis du har tilpasset dine personas korrekt.
bundlinjen afhentning: din SaaS-pris begynder med dine købspersoner. Korrekt justering betyder, at dine SaaS-målinger falder på plads.
priser, der skaleres med brug gennem værdimålinger-HubSpot og Insightly
når du har taget dine første par skridt ned ad den gule murstenprisvej med persona-justering, er den næststørste faktor i vellykket prisfastsættelse den Almægtige værdimåling. En værdimåling er i det væsentlige den enhed, som en kunde betaler for – pr.
mens personas er usædvanligt vigtige for tragt-og prisjustering, er en værdimåling afgørende for korrekt prisdifferentiering og ekspansionsindtægter. Deres magt ligger i deres evne til at sikre, at når en kunde får mere ud af dit produkt – gennem brug, ROI, etc. – at du fanger en del af den øgede værdi. Når alt kommer til alt, vil du ikke opkræve Disneys 500 person salgsteam det samme beløb som Price intelligent ‘ s 3 person salgsteam, ville du?
en anden måde at tænke over det er at trække vores trofaste efterspørgselskurve nedenfor. Skønheden ved SaaS er, at vi gennem brug af gasregulering og funktionsdifferentiering ikke behøver bare at fange indtægterne repræsenteret af den solide blå boks til $25-prispunktet. Vi kan fange indtægterne i hele hele er under kurven med forskellige prispoint og mere variabel prisfastsættelse.
virker fantastisk, men også ret ligetil, ikke? Nå, så mange virksomheder får det forkert ved enten ikke at identificere korrekt, hvor kunderne rent faktisk får værdi fra deres produkt eller gør deres værdimåling(er) så indviklet, at købere ikke rigtig kan forstå dem.
HubSpot – usædvanligt godt udformet værdi metrisk
to virksomheder, der får dette koncept helt rigtigt, er HubSpot (en marketingautomatiseringsplatform) og Insightly (en CRM til små virksomheder). Vi har for nylig dykket dybt ind i HubSpots komplette prisstrategi, men vi kan ikke tale mere højt om deres værdimåling af “antal kontakter” (billedet nedenfor).
årsagen til, at deres værdimåling er værd at lære af, er fordi det er den nærmeste måling til, hvor betalende kunder får værdi fra produktet. Teoretisk set ville den perfekte værdi metric tage en del af indtægterne fra deres kundes kundeemner, men dette fejler vores værdi metriske tests med hensyn til at være vanskeligere at forstå og spore.
Insightly – korrekt værdi metrisk under begrænsninger
Insightly er værd at bemærke, fordi de står over for et andet dilemma end HubSpot. Mens HubSpots omsætning nemt kan udvides, hvis deres kunder rammer vækst og stigning i antallet af kontakter, betyder Insightly ‘ s kernekunde hos små virksomheder, at de ikke vil have mange kunder med 300 sælgere som en Salesforce.
selvom dette kan virke som en svaghed, er det faktisk en styrke, fordi de stadig kan bruge “pr.bruger” som deres primære værdimåling, men kan også sætte nogle grænser for deres gratis og kerneplaner med funktioner og antal kontakter/kundeemner. Dette tvinger strømbrugere på den gratis plan til at træffe en købsbeslutning, når de helt klart får en masse værdi ud af produktet. Prisskemaet holder også tingene utroligt enkle og fokuserede på den ene type betalende bruger, hvor kun den meget store lille kunde har brug for at flytte ind i et større virksomhedsniveau.
den nederste linje afhentning: sørg for, at du har en multi-pris tankegang, throttles værdi ved at drage fordel af din værdi metric(er). For mere om at identificere og optimere værdimålinger, se vores værdi metric guide.
Skim ikke på design og sideoplevelse – UserVoice og DocuSign
at få din persona-justering og værdimålinger korrekt indstillet er afgørende for et godt fundament, men husk, at dine Saas-prissider også skal se godt ud. Vi lever i en ustabil verden, hvor du bogstaveligt talt har 30-60 sekunder (sandsynligvis mindre) for at gøre et godt indtryk på en besøgende, der klikker igennem på din prisside.
hvis de ikke forstår din prissætning eller ikke føler at du er troværdig – du er toast. Derfor er design vigtigt og går langt ud over bare at se smuk ud.
både UserVoice og Docusign er solide eksempler på godt designedpricing oplevelser. Du vil bemærke, at ingen af dem nødvendigvis vil vinde store, fancy UI og branding priser. Alligevel er de både klare og koncise gennemsigtige prisdesign, der gør det muligt for udsigten at bore ned i det detaljeringsniveau, der er nødvendigt eller ønsket.
UserVoice har for eksempel 40+ forskellige aspekter af deres produkt, hvor mange af dem skelnes mellem forskellige niveauer. Bemærk, hvordan dit første kig på deres prisside kun viser de vigtigste forskelle mellem panderne og derefter giver dig mulighed for at udforske mere med en stor stor “se fuld funktionsliste” – knap.
Docusign følger også en meget lignende strategi med et hovedprisgitter “over folden” og derefter masser af plads til alle “køkkenvask” – funktionerne nedenunder. Interessant nok var Docusign på vores tristeste Saas-Prissideliste i begyndelsen af året for at blive belastet af problemet “for mange markeringer”. Endnu, det ser ud til, at de har haft denne side siden April, så vi antager, at det har gjort det bedre end den gamle.
hemmeligheden her er at ikke behandle din prisside som en eftertanke. Sørg for, at du ikke bare dumper alt i en kæmpe liste, for oftere end ikke dine køberpersoner (som du definerede meget mere ovenfor, ikke?) er ligeglad med 80% af dine funktioner, når de træffer en købsbeslutning. De bekymrer sig sandsynligvis om kernefunktionaliteten og måske 1-3 specifikke funktioner til dem.
den nederste linje afhentning: Behandl din prisside som et af dine vigtigste berøringspunkter, designe informationsstrømmen til korrekt markedsføring til dine køberpersoner og prime dem til at købe ASAP.
husk-prissætning er en proces
for dem af jer, der læser mange af vores indlæg, ved du, at alle de ovennævnte virksomheder faktisk stadig laver nogle fejl. Endnu, at dømme efter deres succes og historie, vil du bemærke, at alle deres priser har udviklet sig markant siden de begyndte, ebber og flyder med nye funktionsudgivelser og det skiftende landskab for deres køberpersoner.
prissætning er en proces. Behandl det som en, især når man bygger i en sektor, der er så Kvikk som SaaS. Du vil uundgåeligt fortsætte med at chip væk på din prissætning mulighed, og sikre, at du holder din bundlinje voksende og rentabel.