Vaše cenová stránka je váš brankovou čáru; všemohoucí bod, ve kterém rozhodnutí o nákupu je vyroben, a vy jako obchodní vůdce buď dát čísla na tabuli nebo zmítal pod tíhou dalšího prodeje ztratil. Přesto, i když všechno ve vašem podnikání, z vašeho prodeje a marketingu se na vaši podporu a produkt práce, aby řídit lidi, na tuto stránku a ospravedlnit své ceny, jedna věc je velmi jasná:
Jsme dali tolik času, potu, a lásku do našich výrobků, ale když přijde čas, aby nastavit naše ceny a stavět se na naše cenové stránce trávíme jen kolem šesti hodin celkem hádky mezi našimi týmy, než jen „přepravní ven a vidět, jak se to dělá.“Doufejme, že si uvědomíte ironii v této situaci (ve které jsme všichni byli), zejména když jdete na další schůzku marketingové analýzy.
existuje však naděje, protože i když se ceny zdají obtížné a nepřekonatelné; není to – Ceny jsou jen proces jako všechno ostatní. Máme zdokumentováno Nejsmutnější SaaS Ceny Stránky 2013, ale myslíme si, že je čas, aby skutečně poukázat na některé skvělé „učí příkladem“ možnosti, které opravdu nehtů pojmy správné cenové strategie. Tito titáni SaaS uspěli třemi hlavními osami: 1. clear kupující persona alignment, 2. fenomenální použití metrik hodnot měřítka, a 3. být prostě zatraceně krásná.
jeden plán pro každou osobu, na kterou cílíte-Salesforce . com
Ať už jste cenách něco tak jednoduchého, jako tužka nebo tak složité, jako cloud storage platformu, všechny ceny začínají cesty s všemohoucím kupující persona (někdy volal zákazník personas). Nemluvíme jen o nějaké pěkné powerpoint snímky s „koncepty“ kupující personas; mluvíme o kupující personas, které byly kvantifikovány a zjednodušené (krok za krokem k tomu v tomto odkazu).
Kvantifikované buyer personas jsou tak důležité, protože každý z vašich cenových plánů musí sladit, aby každý z těchto osobností, pokud jde o balení a číslo jsi vlastně nabíjení. Důsledkem správného zarovnání je, že celý váš marketingový a akviziční trychtýř padne na místo a nakonec prodáte správný produkt za správnou cenu správné osobě.
Salesforce.com CRM-lekce v lock step persona pricing fit
Chcete-li to trochu ilustrovat, podívejte se na Salesforce.com ceny CRM níže. Všimněte si, jak je jejich diferenciace funkcí výjimečně odlišná mezi jejich úrovněmi. Ve skutečnosti je cena Salesforce tak jasně definována mezi úrovněmi, že existuje jen velmi málo zákaznických segmentů, které procházejí prodejním trychtýřem a musí si skutečně vybrat mezi plány.
jinak řečeno, přemýšlejte o jejich cílovém publiku/spektru zákazníků na vteřinu (prodejní týmy velké i malé). Existuje jen velmi málo malých prodejních týmů, které vyžadují méně než 5 míst (limit skupinového plánu), které by také potřebovaly hromadný e-mail. Podobně, společnost, která potřebuje API integrace je asi dost velký, aby si dovolit vyšší ceny, protože platí za vlastní build outs nebo jiný software, který se připojuje k Salesforce.
Samozřejmost, tam jsou vždy bude nějaká hranice zákazníky, že se spálí (máme malé prodejní tým, ale mají API integrace potřebuje), ale výhody stále převažují nad náklady, pokud jste vyrovnány své personas správně.
Sečteno a podtrženo: vaše ceny SaaS začínají nákupem personas. Správné zarovnání znamená, že vaše metriky SaaS zapadnou na místo.
Ceny, které váhy s využitím přes hodnotu metriky – HubSpot a Insightly
Jakmile jste si vzali své první pár kroků dolů po žluté cihlové cen silnici s persona zarovnání, druhém největším faktorem v úspěšné cen je všemohoucí hodnotu metriky. Metrika hodnoty je v podstatě jednotka, za kterou zákazník platí – na uživatele, na GB atd.
zatímco personas jsou mimořádně důležité pro vyrovnání trychtýře a ceny, metrika hodnoty je prvořadá pro správnou diferenciaci cen a příjmy z expanze. Jejich síla spočívá v jejich schopnosti zajistit, že když zákazník dostane více z vašeho produktu – prostřednictvím použití, ROI, atd. – že zachycujete část té zvýšené hodnoty. Koneckonců, nechtěli byste účtovat Disney 500 osoba prodejní tým stejnou částku jako Price Intelligently je 3 osoba prodejní tým, že?
dalším způsobem, jak o tom přemýšlet, je vytáhnout naši důvěryhodnou křivku poptávky níže. Krása SaaS je, že přes využití škrcení a funkce, diferenciace, nemusíme jen zachytit příjmy zastoupená pevná modrá box na 25 dolarů cenu. Můžeme zachytit příjmy v celém jsou pod křivkou s různými cenovými body a více variabilních cen.
se zdá úžasné, ale také docela jednoduché, že? No, tak mnoho firem si to špatně tím, že buď nejsou správně určit, kde zákazníci skutečně odvodit hodnotu z jejich produktu, nebo aby jejich hodnota metrické(s) tak spletité, že kupující nemůže opravdu porozumět jim.
HubSpot – Mimořádně Dobře Řemeslně Hodnota Metric
Dvě společnosti, které se této koncepci zcela vpravo jsou HubSpot (marketing automation platform) a Insightly (CRM pro malé a střední podniky). Nedávno jsme se hluboce ponořili do kompletní cenové strategie HubSpot, ale nemůžeme mluvit více o jejich hodnotové metrice „počtu kontaktů“ (na obrázku níže).
důvodem jejich hodnota metriky je hoden učení ze je, protože je to nejbližší metrický, kde platící zákazníci jsou stále hodnotu z produktu. Teoreticky by metrika perfektní hodnoty brala část příjmů získaných z potenciálních zákazníků, ale to selže v našich testech hodnotových metrik, pokud jde o obtížnější pochopení a sledování.
Insightly – Správné Hodnoty Metriky v Rámci Omezení
Insightly je hoden povšimnutí, protože musí čelit jiné dilema, než HubSpot. Zatímco HubSpot příjmy lze rozšířit snadno, pokud jejich zákazníci hit skvrny růst a zvýšení počtu kontaktů, Insightly je jádro zákazníka malé a střední podniky znamená, že oni nebudou mít mnoho zákazníků s 300 prodeje lidí jako Salesforce.
i když se to může zdát jako slabost, je to vlastně síla, protože mohou stále používat „na uživatele“, jako jejich primární hodnota metriky, ale může také dát nějaké omezení na jejich svobodné a základní plány s funkcí a počet kontaktů/vede. To nutí uživatele energie na volném plánu, aby se rozhodli pro nákup, když z produktu jasně získávají velkou hodnotu. Cenové schéma také udržuje věci neuvěřitelně jednoduché a zaměřené na jeden typ platícího uživatele, přičemž pouze velmi velký malý zákazník se musí přestěhovat do větší podnikové úrovně.
Sečteno a podtrženo: ujistěte se, že máte multi-cena myšlení, které škrtí hodnotu tím, že využije své hodnoty metriky(y). Další informace o identifikaci a optimalizaci metrik hodnot naleznete v našem průvodci metriky hodnot.
nepoužívejte šetřit na design a stránky – UserVoice a DocuSign
jak se vaše persona zarovnání a hodnoty metriky správně naladěni, je nezbytně nutné, aby se dobrý základ, ale mějte na paměti, vaše SaaS cen stránky, je třeba vypadat dobře, taky. Žijeme ve vrtkavém světě, kde máte doslova 30-60 sekund (pravděpodobně méně), abyste udělali dobrý dojem na návštěvníka, který klikne na vaši cenovou stránku.
pokud nerozumí vašim cenám nebo nemají pocit, že jste důvěryhodní-jste toast. To je důvod, proč je design důležitý a jde daleko nad rámec toho, že vypadá krásně.
jak UserVoice, tak Docusign jsou solidními příklady dobře navržených cenových zkušeností. Všimnete si, že ani jeden z nich nutně nevyhraje velké, efektní UI a branding awards. Přesto jsou to jasné a stručné transparentní návrhy cen, které umožňují vyhlídce přejít na úroveň potřebných nebo požadovaných detailů.
UserVoice má například více než 40 různých aspektů svého produktu, přičemž mnoho z nich je diferencováno mezi různými úrovněmi. Všimněte si, jak váš první pohled na jejich cenovou stránku zobrazuje pouze hlavní rozdíly mezi pánvemi a poté vám dává možnost prozkoumat více pomocí velkého tlačítka „zobrazit celý seznam funkcí“.
Docusign také vyplývá velmi podobnou strategii s hlavní ceny mřížky „nad násobně“ a pak spousta místa pro všechny „kuchyňský dřez“ funkce dole. Zajímavé je, že Docusign byl na našem nejsmutnějším seznamu cenových stránek SaaS na začátku roku za to, že byl zatížen problémem „příliš mnoho zaškrtnutí“. Dosud, vypadá to, že měli tuto stránku od dubna, takže budeme předpokládat, že se to daří lépe než ten starý.
tajemstvím zde není zacházet s vaší cenovou stránkou jako s dodatečným nápadem. Ujistěte se, že nejste jen dumping všechno do jednoho Obřího seznamu, protože častěji než ne vaše kupující personas (že jste definovali mnohem více výše, že jo?) při rozhodování o nákupu se nestarejte o 80% vašich funkcí. Pravděpodobně se starají o základní funkčnost a možná o 1-3 specifické funkce.
spodní řádek s sebou: Dopřejte své cenové stránce jako jeden z nejdůležitějších styčných bodů, navrhování tok informací, aby správně trh své buyer personas a prime je zakoupit co NEJDŘÍVE.
Pamatujte si – Oceňování je Proces,
Pro ty z vás, kteří hodně četl naše příspěvky, budete vědět, že všechny společnosti uvedené výše, jsou vlastně stále dělá nějaké chyby, taky. Přesto, soudě podle jejich úspěch a historie, zjistíte, že všechny jejich cen výrazně přibylo, protože začal, klesáním a proudění s novou funkci zprávy a měnící se krajiny z jejich kupující personas.
ceny jsou Proces. Zacházejte s ním jako s jedním, zejména při stavbě v sektoru, který je stejně hbitý jako SaaS. Budete nevyhnutelně i nadále čip pryč na své cenové příležitosti, a zajistit, aby vaše spodní linie rostoucí a ziskové.