Článek Kolekce

Alva pověst inteligence proces analyzuje miliony kusů obsahu v reálném čase každý den. Čerpání dat z více než 200 zemí ve více než 90 jazycích, je schopen měřit sentiment mezi zúčastněnými stranami a vlivných, na každé téma, které ovlivňují podnikání. Algoritmus sentimentu Alvy identifikuje různé a konkurenční odstíny pozitivního, neutrálního a negativního jazyka vztahujícího se k společnosti a vypočítá skóre v rozsahu skóre -100 až +100. Představuje různé typy sentimentu, na základě konkrétních metrik týkajících se scénáře, ve kterém jsou zmíněny klientské společnosti, a jak jsou umístěny a popsány na trhu. Jejich váhový proces řadí obsah z hlediska spolehlivosti, velikost publika, a odvolání čtenáře. Skóre automaticky zohledňuje vliv daného zdroje, význam společnosti v obsahu a to, zda jsou jedinou organizací zaměřenou na obsah. To vše jsou faktory, které výzkum ukazuje, jsou klíčovými hnacími silami pravděpodobného stažení čtenáře.

aby společnosti získaly přehled o činnostech, musí pochopit koncept vícenásobné reputace. Pro každou skupinu zúčastněných stran bude pověst konkrétní organizace specifická. Například akcionáři mohou mít jiný názor na podporu charitativních akcí před spotřebiteli nebo nevládními organizacemi. Pod jediným hodnocením reputace leží schopnost pochopit, které zúčastněné strany mají dobrý názor na společnost, a které potřebují další zaměření. Tím přesně určíme, kde stojí s jejich různými zúčastněnými stranami, proti svým konkurentům, a mezi jejich vrstevníky, jsou společnosti schopny vyhodnotit rizika ztráty dobré pověsti a příležitosti, jimž čelí v bezprostřední budoucnosti a v delším časovém horizontu.

RepTrak

RepTrak, dříve Reputační Institut, provádí každoroční průzkum reputace globálních společností. Firmy 2020 průzkum zjistil, že „Top 10 nejvíce renomovaných globálních společností“, byly (1) Lego, (2) The Walt Disney Company, (3) Rolex, (4) Ferrari, (5) Microsoft, (6) Levi ‚ s, (7) Netflix, (8) Adidas, (9) Bosch (10) Intel. Tyto společnosti by byl velmi spokojen s jejich pořadí, ale nárok na studie, společnosti potřebné k provozu po celém světě, mají roční příjem vyšší než $2 miliardy, a jejich název, třeba ‚známé‘ na více než 20% veřejnosti nejméně 15 trzích. RepTrak také sestavil seznam 100 nejlepších společností, ale pouze 153 společností, které se kvalifikovaly pro výše uvedená kritéria výběru (!).

Podle RepTrak, horní řidiči firemní reputace vedli pozoruhodně stabilní v posledních 10 letech:

Ipsos

Některé firmy, jako je Sám věřit, věřit je jednodušší přístup k reputaci (2019) – „pokud jste budování důvěry, pak si budují pověst“ – a oni rozvíjet důvěru skóre, spíše než indexy firemní reputace. A samozřejmě máme globální průzkum Edelman ‚ s Trust Barometer, který se provádí každoročně od roku 2000, z nichž poslední, v roce 2020, je zde.

konfrontace s rizikem reputace

riziko reputace je potenciálem jakékoli události, kontrolovatelné nebo jinak, poškodit pověst vaší organizace. Je to riziko pro instituci z vnímání zainteresovaných stran vaší ziskovosti, hodnota značky, pravost, nebo schopnost vykonávat vaši firemní funkci. „Reputační riziko je nejvyšší strategické podnikatelské riziko,“ je klíčový nález 2014 Deloitte globální průzkum z 300 na vysoké úrovni respondentů z podniků v Americe, Evropě a Asijsko-Pacifické oblasti s ročním obratem vyšším než 1 miliardu US$. Přibližně 87% dotázaných vedoucích pracovníků hodnotilo riziko reputace jako důležitější nebo mnohem důležitější než jakákoli jiná rizika, kterým jejich společnosti čelí. Respondenti také uvedli, že jejich top 3 řidiči reputačního rizika byli (1 .) Etika/integrita-podvody, úplatkářství nebo korupce 55%, (2.) Bezpečnost-fyzická a / nebo kybernetická 45%, a (3.) Produkty/služby – bezpečnost výrobků nebo služby problém; zdraví / životní prostředí; kontroverzní produkty 43%).

Podle Alva skupiny v roce 2020, reputační riziko spadá mimo rámec tradiční řízení rizik, i když to je zásadní pro úspěch organizace – do značné míry proto, že je těžké, aby se úhledně zabalit a opatření: „To není operační riziko – to by mohly být lépe popsat jako strategické riziko.“Rámec pro řízení rizika reputace je shrnut na tomto obrázku níže z článku Eccles et al. v Harvard Business Review, 2007:

obrázek: z článku „reputace a její rizika“ v Harvard Business Review, únor 2007.

co zvyšuje vystavení organizace většímu riziku reputace?

tři věci určují, do jaké míry je společnost vystavena vyššímu riziku reputace, podle Eccles et al. v Harvard Business Review, 2007:

1. reputace-propast reality

efektivní řízení rizika reputace začíná uznáním, že pověst je věcí vnímání. Společnost celkovou pověst je funkcí jeho pověst mezi různými zúčastněnými subjekty (investory, zákazníky, dodavateli, zaměstnanci, regulátory, politiků, nevládních organizací a komunit, v nichž působí firma) v konkrétních kategoriích (kvalita produktu, corporate governance, zaměstnanecké vztahy, zákaznický servis, intelektuální kapitál, finanční výkonnost, manipulace v oblasti životního prostředí a sociální problémy). Silná pozitivní pověst mezi zúčastněnými stranami napříč několika kategoriemi bude mít za následek celkově silnou pozitivní pověst společnosti.

most pověst-reality mezery, společnost buď musí zlepšit svou schopnost splnit očekávání nebo snížit očekávání slibné méně. Pro příklad problému, 2018 průzkumu, který provedla Weber Shandwick a KRC Research, diskutovat v Harvard Business Review článek, zjistil, že pouze 19% z téměř 2000 global zaměstnanců dotazovaných silně cítil, že pracovní zkušenosti jejich zaměstnavatel podporuje veřejně odpovídal realitě. Toto zjištění je v souladu s dalšími údaji, které ukazují, že téměř jedna třetina nových nájemců odchází dobrovolně během prvních 6 měsíců. Mimo nákladů na nahradit zaměstnanci, který se odhaduje na 50%-75% nového auta je roční plat, tento typ opotřebení škody, spolupracovník morálku, narušuje vztahy se zákazníky, a ve věku zaměstnavatel recenzi lokalit, jako je Glassdoor, inhibuje schopnost firem přilákat nové talenty, a poškozuje pověst společností.

problém je, že vedení se může uchýlit ke krátkodobým manipulacím. Například, pověst-reality mezery týkající se finanční výkonnosti může vést v účetních podvodů a (nakonec) restatements výsledků, stejně jako jiné špatné chování. Některé ze známých společností, které se dostaly do této pasti reputace, jsou Wells Fargo bank, Sears, Uber, Johnson & Johnson a Volkswagen.

pokud je pověst společnosti pozitivnější než její základní realita, představuje tato mezera značné riziko. Nakonec se odhalí neschopnost firmy dostát své vlastní propagaci a její pověst bude klesat, dokud nebude více odpovídat realitě. Dobrým příkladem je kampaň BP „Beyond Petroleum“ před několika lety. Mnoho lidí kritizuje, že reklamní kampaň, stejně jako BP rafinérie výbuchu a požáru v Texasu v roce 2005 plus velké krize způsobené BP Deepwater Horizon oheň a masivní únik ropy v mexickém Zálivu v roce 2010.

2. Kolik vnějších přesvědčení a očekávání se mění, což může tuto mezeru rozšířit nebo (méně pravděpodobné) zúžit.

měnící se přesvědčení a očekávání zúčastněných stran v průběhu času jsou dalším významným determinantem rizika reputace. Když se očekávání mění a charakter společnosti zůstává stejný, mezera mezi reputací a realitou se zvětšuje a rizika se zvyšují. Existuje mnoho příkladů kdysi přijatelných postupů, které zúčastněné strany již nepovažují za uspokojivé, etické nebo dokonce bezpečné. V USA, kdysi přijatelné praktiky, které jsou nyní považovány za nevhodné, zahrnují:

• Makléřských firem pomocí jejich výzkumné činnosti na prodej investičního bankovnictví nabídky
• Insurance underwriters‘ motivační platby na makléři, který způsobil makléři cena a struktura pokrytí sloužit underwriters‘ zájmy, spíše než zákazníků
• jmenování Ředitelů‘ přátelé desky jako nezávislých ředitelů‘
• Zisk pokyny prohlášení před finanční zprávy byl propuštěn, které jsou určeny tak, aby odrážely i na společnost. Například poměrně malá změna v odhadech nevybraných účtů může mít významný vliv na čistý příjem. Také, společnost pomocí last-in, first-out účtování zásob může zvýšit čistý příjem v době rostoucích cen o odkládání nákupů na budoucí období.
• umělé nafouknutí výhledu v krátkodobých výkazech zisku, aby se udržely ceny akcií vysoké. Například, řízení může investovat do módní technologií, nebo v okouzlující akvizic podpořit trhy věří, že investice bude potenciálně vytvořit větší hodnotu, i když vědí, že tyto investice budou nakonec nedosáhne. Tímto způsobem mohou manažeři odložit den zúčtování, dokud neopustí společnost a mohou uniknout následkům.

někdy se normy Společenství v průběhu času vyvíjejí, stejně jako dnes rozšířené očekávání ve většině vyspělých zemí, že společnosti by měly znečišťovat minimálně (pokud vůbec). Organizace někdy podceňují, jak moc se postoje mohou lišit podle regionu nebo země. Například, v měsících následujících Bayer. června 2018 akvizici společnosti Monsanto, jejích akcií ztratil 46% své hodnoty, protože investor obavy o tisíce žalob proti Monsanto vzhledem k velké zdravotní problémy, že byl vyvinut o společnosti Monsanto glyfosátu na bázi herbicidu Roundup, stejně jako soudy v jiných zemích o produktu.

3. Kvalita vnitřní koordinace, která také může ovlivnit mezeru.

špatná koordinace rozhodnutí různých obchodních jednotek a funkcí je dalším významným zdrojem rizika reputace. Pokud jedna skupina vytvoří očekávání, která jiná skupina nesplní, může utrpět pověst společnosti. Klasickým příkladem je marketingové oddělení softwarová společnost, která zahajuje velkou reklamní kampaň pro nový produkt před vývojáři byly identifikovány a odstraněny všechny chyby: společnost je nucena vybrat si mezi prodejní vadný výrobek a zavést ji později, než slíbil.

špatná vnitřní koordinace také snižuje schopnost společnosti identifikovat měnící se přesvědčení a očekávání. I v dobře řízených organizacích mohou jednotlivé obchodní jednotky šlapat po zájmech jiných oblastí. Například:

• oddělení Vztahů s Investory (s různým stupněm vstup z finanční ŘEDITEL a generální ŘEDITEL) pokusí se zjistit a ovlivnit očekávání analytiků a investorů
• Marketingové průzkumy zákazníků
• Reklama kupuje reklamy, které utvářejí očekávání
• HR průzkumy zaměstnanců
• Firemní Komunikace sleduje a zapojuje sdělovací prostředky a zainteresované subjekty v dopravní obousměrné komunikace
• Právní větev sleduje nové a chybějící zákony a předpisy.

všechny tyto akce jsou důležité pro pochopení a řízení rizik reputace. Ale častěji než ne, tyto skupiny jsou špatné při sdílení informací nebo koordinaci svých plánů s jinými oblastmi organizace.

klíčové prvky, které formují reakci na riziko reputace

podle společnosti Deloitte vzniká riziko reputace, když výkon neodpovídá očekávání. Nakonec, jak společnost řídí očekávání a výkon související s její pověstí, určuje, zda je hodnota vytvořena nebo zničena.

1. Nastavení očekávání. Zúčastněných stran očekávání jsou založena na:
historie Společnosti
– Backward-looking
– Společnost traťový rekord a výkon
strategie Společnosti
– výhledová
– Založena společnost
– Sdělen veřejnosti
2. Měření výkonu. Vnímaná výkonnost je řízena:
skutečný výkon-pověst je většinou (ale ne zcela) určena tím, co společnost dělá, ne tím, co říká.
komunikace-efektivní komunikace se zúčastněnými stranami a médii může pomoci utvářet názory a pověst.
3. Dopad na pověst. Vliv události na pověst může být pozitivní nebo negativní:
Reputation opportunity-společnost překračuje očekávání a její pověst je posílena.
Reputační riziko-společnost nesplňuje očekávání a její pověst je poškozena.

kdo by měl být zodpovědný za pověst?

pověst nemůže být doslova řízena – protože pověst zcela závisí na postojích vnitřních a vnějších zúčastněných stran k ní, jejichž názory nemohou být kontrolovány organizací. Organizace však může podniknout kroky, o nichž je známo, že zvýší příznivé postoje zúčastněných stran.

Nakonec, organizace představenstva, nebo ekvivalent, který je zodpovědný za dobrou pověst organizace jako součást jeho úlohu dohlížet na vývoj, implementaci a hodnocení strategií snižování rizik vztahujících se na širokou škálu rizik, kromě sledování a hodnocení změn na konkrétní rizika.

odpovědnost delegována

představenstvo obvykle deleguje odpovědnost za řízení reputace na generálního ředitele, který stanoví široké parametry požadované pověsti. Generální ŘEDITEL mohl dokonce vést workshop s příslušnými manažery a ostatní zaměstnance, aby o tom, požadovanou pověst politiky a rámce, které jsou nezbytné začlenit do organizační vize, poslání, hodnoty a kulturu. Vedoucí každé obchodní jednotky by pak měl být zodpovědný za vypracování strategie řízení rizik a reputace pro svou funkční oblast.

Interní a externí komunikace hraje důležitou roli v organizaci pověst strategie a snižování rizik, a tak své vedoucí podnikové záležitosti (Chief Communications Officer ), nebo ekvivalentní, je zásadní, aby tyto aspekty. CCO musí plánovat a provádět komunikační činnosti na podporu strategického plánu, kodexu chování, nejrůznějších kampaní nebo iniciativ pro rozmanitost a začlenění v mnoha formátech pro interní i externí publikum. A v době krize bude CCO také hrát ústřední roli před, během a po události.

Vyšší reputační riziko

Odborníci na vědomí, že jsme nyní funkční v ‚éra zvýšené reputační riziko,‘ týkající se globálního obchodu napětí, životního prostředí, změny v lidské hodnoty a touhy pro lepší konektivitu jako přispívající faktory. Navíc v poslední době aplikace umělé inteligence (AI), webové problémy, jako jsou kybernetická rizika, a problémy sociálních médií. V tomto věku zúčastněných stran a akcionář aktivismus, mnoho lidí jít na stránkách organizace, aby posoudila jeho přístup k firemní a společenské odpovědnosti (CSR) a environmentálních, sociálních a správy a řízení (ESG), a vztahy ve veřejném prostředí, jako jsou zpravodajství a sociální média. Online reputace musí být sledována a spravována prostřednictvím informování o výsledcích vyhledávače, online zákaznickém servisu a recenzích zákazníků.

při uplatňování odborných znalostí na podporu organizační kybernetické bezpečnosti může mít váš vedoucí IT a IT pracovníci pozitivní dopad na řízení reputace.

Jak HR je relevantní pro řízení dobré pověsti

Vaši zaměstnanci mají potenciál být mezi vaše nejsilnější příznivců, a tak HR postupů hrají důležitou roli v řízení dobré pověsti, a to ve všech fázích zkušenosti zaměstnanců – z orientace a onboarding, rozvoj politiky a výkonu, pro udržení.

vedoucí funkce corporate affairs nebo Chief Communication Officer (CCO) je také často považován za Chief Reputation Officer:

„Hlavní Komunikační Důstojník je osoba, která řídí naše pověst, včetně PR, vnější vztahy, a sociální média,“ říká David C. Minifie, Hlavní Zkušenosti Důstojník a Výkonný Viceprezident pro Firemní Strategii v Centene Corporation.

výrazné finanční zlepšení z rostoucí pověst skóre

Promyšlené a efektivní komunikace o společnosti je pozitivní úsilí posiluje pozitivní pověst a řídí finanční výkon. Ve skutečnosti, data ukazují, že jednobodové zvýšení skóre reputace přináší a 2.6% zvýšení tržní kapitalizace. Pro typickou společnost se to může promítnout do 1 miliardy dolarů za reputační bod.

Úlohu Hlavní Komunikační Důstojník/Velitel Pověst Strážníku

Navíc, silné organizační pověst odlišuje organizaci od konkurence, podporuje talent získávání a udržení, a zvyšuje krizí a po krizi oživení. V souladu s tím je CCO často tím, kdo vede měření reputace, využití dat a prosazování opatření, která ovlivní klíčové řidiče reputace.

role corporate affairs or public relations (CCO) pečlivě sleduje a často reprezentuje názor zúčastněných stran. Když sedí na zasedáních výkonného výboru nebo s jinými manažery, CCO přináší do role výhody zaměření na široké společenské otázky a relevantní Vnitřní / vnější vztahy zainteresovaných stran. Schopnost spravovat pověst je proto zásadní, aby komunikace profesionální, protože vnímání získaných od zúčastněných stran organizace prostřednictvím různých vztahů a výměny, nebo z emocí, které zúčastněné strany se cítí vůči společnosti, nebo z kolektivní přesvědčení, které existují v organizační oblasti o firemní identity a důležitost‘ (Moyer, 2011).

proč některé organizace nevěnují vážnou pozornost měření své firemní pověsti?

segment globální vedení v Weber Shandwick 2019 průzkumu uvedla, že jejich společnost zkušenosti velmi pozitivní finanční výsledek z silnou pověst. Jedna třetina globálních vedoucích pracovníků (33%) celkově uvedla, že více než tři čtvrtiny tržní hodnoty jejich organizace-76% nebo více – jsou přičítány pověsti jejich společnosti. Tato skupina představuje společnosti, které využívají reputaci pro maximální finanční návratnost. Pokud firemní pověst lze využít tak dobře, proč více organizací upřednostňuje měření a posílení své pověsti? Možné důvody zahrnují:

• reputace je nehmotný a složitý koncept, který potřebuje čas na změnu.
• dolarová hodnota zlepšení rostoucí pověsti je obtížné kvantifikovat.
• vrcholoví manažeři jsou povinni řešit bezprostřednější a náročnější provozní priority-pověst je dlouhodobý koncept.
• firemní pověst je „měkký“ koncept. Mnoho organizací dát význam dobrou pověst do zadní části své mysli, zatímco oni věnovat více nekompromisní, den-to-day naléhavé záležitosti.
• reputace se pohybuje v tak široké oblasti činností organizace, že je obtížné přidělit konkrétní odpovědnost za práci na zvyšování reputace společnosti jednotlivým funkčním oblastem.
• náklady-typické náklady na použití koncepčního modelu pro spotřebitele, individuální investory a vedoucí komunity v jednom velkém americkém městě jsou asi 150 000 USD. Studie společností v jednom odvětví však může stát jen 50 000 dolarů, v závislosti na velikosti odvětví.

jedna věc je jistá, že za ztrátu dobré pověsti, dobrého postavení se zúčastněnými stranami jsou vysoké náklady. Špatně zvládnutá krize může strhnout velké kusy z ceny akcií společnosti, a tedy i její tržní hodnoty. A menší organizace by mohla být zničena ztrátou pověsti. Naopak, obratné řešení hlavní emise nebo krize může udržet dobrou pověst a zmírnit cenu akcií organizace proti poklesu podílu na trhu.

v nadcházejícím článku se budu zabývat podrobnostmi o vývoji a implementaci strategie reputace.