L’efficacité de la publicité réside dans la façon dont le message publicitaire est développé. La copie publicitaire peut être définie comme toute la matière écrite ou orale, y compris les chiffres, etc. qui sont faits pour transmettre le message souhaité de l’annonceur aux clients cibles. Il comprend des titres, des sous-titres, des images, des slogans et du corps, etc.
Selon les mots de Schew et Smith, « La copie publicitaire comprend tous les éléments écrits ou parlés du message dans la publicité destinée aux clients cibles. » Le message est au cœur de la campagne publicitaire. Par conséquent, le message qui doit être transmis dans une copie de publicité doit être émotionnel, descriptif, narratif et factuel. C’est l’effort collectif des rédacteurs, des artistes et des hommes de mise en page.
Éléments essentiels d’une bonne copie publicitaire:
Il est très difficile de dire ce qui constitue une bonne copie publicitaire. Néanmoins, une bonne copie publicitaire est celle qui réussit à transmettre au public cible le message de l’annonceur.
Les principales caractéristiques d’une bonne copie publicitaire sont:
i. Valeur d’attention – Une copie publicitaire doit attirer l’attention des clients potentiels, sinon tous les efforts et dépenses en publicité seront gaspillés. Pour attirer l’attention, l’utilisation des illustrations, des couleurs, des nouveautés et de l’affichage sont utiles.
ii. Valeur d’intérêt – Seulement attirer l’attention des prospects ne les incitera pas à acheter le produit. Par conséquent, une copie publicitaire doit être telle qu’elle suscite une valeur d’intérêt chez le client.
iii. Valeur suggestive – Le troisième élément essentiel d’une bonne copie publicitaire est sa valeur suggestive. À cette fin, la copie publicitaire doit inclure les mérites du produit. Par exemple, « Chapeau de problème » utilisé dans le dentifrice rouge Dabur. À cette fin, des images de slogans, des phrases et des suggestions peuvent être utilisées.
iv. Valeur de réception – Les trois valeurs indiquées ci-dessus, à savoir l’attention, l’intérêt et la suggestion, ne peuvent pas donner le résultat souhaité de la publicité si les gens l’oublient. Par conséquent, la mise en page de la copie publicitaire doit être telle qu’elle fasse une impression permanente dans l’esprit du public.
v. Valeur sentimentale – Les ventes de certains produits dépendent fortement des sentiments des acheteurs. C’est particulièrement vrai dans le cas des produits alimentaires. Les gens fréquentent l’endroit où ils trouvent de la nourriture bonne et propre avec un service satisfaisant. Par exemple – McDonald.
vi. Valeur éducative et créative – Un autre élément essentiel d’une bonne copie publicitaire est qu’elle doit être éducative et créative. La valeur éducative et créative d’une copie publicitaire est particulièrement importante dans le cas de produits destinés à remplacer des produits existants. Par exemple – Lecteurs DVD pour remplacer les lecteurs CD. Cette copie doit être conçue de manière à fournir des informations sur les avantages supplémentaires que le client obtient en utilisant ces produits.
vii. Autres caractéristiques – Outre les caractéristiques énoncées ci-dessus, une bonne copie publicitaire devrait –
a. Contenir un langage et des mots que le public cible peut facilement comprendre.
b. Soyez bref et précis.
c. Soyez propre, sans ambiguïté et explicite.
Types de Copie publicitaire:
Selon les différents objectifs pour lesquels la copie publicitaire est préparée, la copie publicitaire peut être des types suivants:
i. Copie scientifique:
La copie scientifique est de nature technique et fournit des détails concernant le producteur et le produit. Ce type de copie est généralement utilisé par les firmes pharmaceutiques d’ingénierie et de médicaments & pour informer les gens ordinaires en général et les professionnels en particulier des mérites et de la valeur du produit afin qu’ils puissent être incités à l’acheter.
ii. Copie descriptive:
Cette copie est de nature non technique et est préparée de telle manière qu’un profane puisse la comprendre. Il donne des informations détaillées sur le produit dans un langage très simple. Ce type de copie publicitaire est généralement utilisé pour les produits achetés en routine.
iii. Copie topique:
La copie topique est la copie publicitaire destinée à attirer les prospects cibles en établissant un lien entre le produit et un événement récent particulier. Ce type de copie suscite beaucoup d’intérêt en raison de cet événement sensationnel qui est frais dans l’esprit des prospects. Par exemple – copie publicitaire d’Adidas pendant le sport.
iv. Copie narrative:
Sous ce type de copie, des appels sont lancés aux prospects à l’aide d’histoires fictives qui racontent les avantages de l’achat du produit. Généralement, l’histoire couverte sous cette copie est humoristique et porte le message d’une manière attrayante qui peut être facilement mémorisée par le public.
v. Copie de la personnalité:
Ce type de copie publicitaire tente de dissimuler l’opinion d’une personnalité importante sur le produit. Les copies de publicité de personnalité sont très populaires maintenant un jour à la télévision. Par exemple – Salman Khan dans Revital.
vi. Copie d’interrogation:
La copie d’interrogation comprend un certain nombre de questions auxquelles les prospects devraient répondre. La réponse à ces questions réside dans l’utilisation du produit ainsi annoncé. Par exemple, la publicité des serrures Godrej.
vii. Copie suggestive:
Les copies suggestives sont les copies publicitaires qui tentent de suggérer directement ou indirectement au public de le poursuivre pour acheter un produit particulier. Il est particulièrement utile dans les produits où les perspectives sont confuses quant à la qualité des différentes marques. Par exemple, La publicité faite via Medifact à propos de Complan.
viii. Raison de la copie:
Dans ce type de copie publicitaire, le message annoncé explique pourquoi il est nécessaire d’avoir le produit. Cela donne des points positifs précis en faveur d’un produit particulier. Par exemple, copie de publicité utilisée dans le secteur de l’assurance comme LIC.
ix. Copie de peur:
Les copies publicitaires qui font appel au sentiment de peur des prospects entrent dans cette catégorie. Ces copies suscitent un vif intérêt pour la protection de leurs objets de valeur. Par exemple, Publicité de serrures, secteur médical et d’assurance, etc.
Structure de la copie publicitaire:
La réalisation des objectifs publicitaires dépend en grande partie de la façon dont la copie publicitaire est conçue. La copie publicitaire doit être conçue de manière à attirer l’attention des acheteurs potentiels.
Voici les éléments de base de la copie publicitaire:
i. Titre:
L’élément le plus important de la copie publicitaire est son titre. Si le titre ne parvient pas à attirer les prospects, une partie restante de la publicité est gaspillée. Ainsi, l’objectif principal du titre de chaque copie publicitaire est d’attirer l’attention et de créer de la curiosité chez les prospects. Pour par exemple – Desh Ki Dhadkan (Hero Honda).
ii. Sous-titre:
Après le titre, le suivant est le sous-titre. Si le titre a à juste titre suggéré la valeur du produit, le travail de sous-titre devient assez facile. Le sous-titre aide le lecteur à avoir plus de connaissances sur le produit. Par exemple – sous–titre utilisé dans Horlicks ad – Dudh Mein Horlicks Milao, Dudh Ki Shakti Badhao.
iii. Slogans:
Un slogan est le groupe de mots régulièrement utilisés par l’annonceur pour impressionner les prospects sur le produit et le producteur. C’est l’une des méthodes les plus populaires pour atteindre et retenir l’attention des clients. Par ex. – McDonald – J’adore ça.
iv. Texte ou corps:
Après le titre, le sous-titre et le slogan vient le texte de la copie publicitaire. Dans le texte, les raisons rationnelles et émotionnelles sont avancées pour persuader les clients d’acheter la marque en question. Faits et chiffres sur le produit, garantie de performances satisfaisantes, témoignages, etc. sont donnés dans le texte de la copie de l’annonce en fonction de la nature, de la concurrence, du marché, etc.
v. Idée de clôture:
Last but not the least, la copie publicitaire devrait fermer l’idée avec suffisamment d’informations, de direction et de motivation pour que le client agisse. Différents types d’idée de clôture sont « acheter maintenant », « visitez le magasin le plus proche aujourd’hui », etc.
Tests de copie:
Les tests de copie sont une partie importante de la gestion de la publicité. C’est l’outil pour évaluer l’efficacité de la publicité avant qu’elle n’apparaisse sous sa forme finale, pour déterminer si et dans quelle mesure elle atteindra son objectif. En termes simples, le test de copie est une méthode pour contrôler l’efficacité de la publicité finale.
Types de tests de copie:
Différentes techniques ont été développées pour tester les différents aspects d’une copie publicitaire avant et après le lancement de la publicité.
En conséquence, les tests de copie peuvent être:
(1) Méthode de pré-test:
Le pré-test comme son nom l’indique fait référence au test de la copie publicitaire avant son exécution. Ce test est exécuté pour connaître les points positifs et négatifs d’une campagne publicitaire.
Les méthodes généralement utilisées pour le pré-test d’une copie publicitaire sont les suivantes :
i. Méthode de la liste de contrôle:
La méthode de la liste de contrôle teste les différents aspects de la copie de publicité. Cette méthode garantit qu’aucune fonctionnalité importante n’est omise. C’est un processus simple et rapide de mesure de l’efficacité de la copie publicitaire impliquant un coût limité. Cependant, il souffre de préjugés personnels. De plus, il ne convient pas à toutes les instances.
ii. Méthode du jury des consommateurs:
Selon cette méthode, la copie de l’annonce est montrée à un groupe de consommateurs ou de jurés (qui sont censés être des consommateurs) et leur avis est demandé. Ils classent généralement la copie de la publicité ou le message. Cette méthode est très utile car elle implique un contact direct avec les consommateurs.
iii. Méthode de réponse au coupon:
Selon cette méthode, l’annonceur propose d’envoyer quelque chose de complémentaire au lecteur à la réception d’une lettre de sa part. L’offre peut être un échantillon gratuit de produit ou une offre premium.
iv. Méthode d’essai d’enquête :
Sous l’essai d’enquête, l’efficacité de la copie de publicité est faite au moyen de l’enquête faite pour le produit. Dans celui-ci, deux annonces ou plus sont diffusées à une échelle limitée. L’annonce qui obtient l’enquête maximale est dite efficace.
(2) Méthode de post-test:
Ces tests sont les tests qui sont effectués après le lancement de la campagne publicitaire. Ces tests sont effectués pour connaître l’efficacité de la copie après sa publication. La méthode de post-test permet de savoir si le nom de marque ou le thème de vente d’une copie publicitaire ou d’une campagne publicitaire donnée pénètre dans l’esprit des consommateurs et, le cas échéant, dans quelle mesure.
Après le test, les méthodes suivantes sont utilisées:
i. Test de rappel:
Selon cette méthode, on montre au lecteur, par exemple, une couverture de magazine et on lui demande s’il a lu le numéro. Si la réponse est oui, on lui demande de décrire tout ce dont il se souvient après avoir vu ce problème. On lui donne ensuite un jeu de cartes sur lequel apparaît le nom de la marque et on lui demande d’indiquer la publicité.
ii. Test de reconnaissance:
Selon cette méthode, on demande simplement aux lecteurs s’ils ont vu ou entendu parler de la copie publicitaire. Si la réponse est oui, il est présumé que la copie de la publicité est la copie effective. Ce test est effectué par des entretiens personnels avec les lecteurs des magazines et des journaux.
iii. Test de vente:
Selon cette méthode, une association est faite entre l’efficacité de la publicité et les ventes. Si la vente après la publicité augmente, la publicité est dite efficace. Cette méthode facilite également la comparaison entre deux publicités ou deux supports publicitaires.
iv. Test à tirage fractionné:
Selon cette méthode, la copie de la publicité est préparée de deux manières et exécutée sur un seul support. Ensuite, la réponse du coupon donne une évaluation de la copie de la publicité. On dit que la publicité recevant plus de réponse est plus efficace.
v. Test d’enquête:
Selon cette méthode, l’efficacité de la copie d’annonce est établie sur la base de l’enquête effectuée par les clients concernant le produit. Pour encourager les demandes de renseignements, l’annonceur propose d’envoyer quelque chose de complémentaire au lecteur s’il répond.