Le storytelling de marque est un moyen puissant de créer des liens durables avec votre public.
Des histoires captivantes engagent les consommateurs, suscitent l’émotion et favorisent la fidélité, forgeant une relation significative qui va bien au-delà du produit et du service.
Ces dix marques nous montrent pourquoi il est avantageux de raconter des histoires basées sur les données.
Airbnb
Le storytelling est au cœur même du marketing d’Airbnb.
Leur compréhension complexe de leur public et leur utilisation créative des données des consommateurs en ont fait l’une des marques les plus emblématiques d’aujourd’hui.
Leurs messages sont centrés sur l’hospitalité locale et communautaire, puisant dans les désirs des vacanciers pour des expériences de voyage plus locales.
Pour le Nouvel An 2015, la société a raconté son histoire à travers une vidéo d’animation, annonçant qu’environ 550 000 voyageurs avaient passé le réveillon du Nouvel An dans l’une de leurs nombreuses locations dans 20 000 villes – un bond par rapport à seulement 2 000 clients 5 ans auparavant.
Mettant en évidence les choix les plus populaires pour les clients AirBnB pour la nouvelle année, New York arrive en tête de liste avec 47 000 voyageurs.
Juste un exemple de la façon dont la marque utilise les données pour raconter des histoires attrayantes, les histoires d’AirBnB résonnent constamment avec son public en donnant vie aux choses qui lui tiennent à cœur – les voyages et les nouvelles expériences.
Spotify
Spotify collecte des données continues sur les chansons, les listes de lecture et les artistes sélectionnés par ses 30 millions d’utilisateurs.
Le service de streaming musical combine ces informations avec les données de localisation et les données démographiques des auditeurs, les utilisant pour créer du contenu original pour son blog Spotify Insights.
En mai 2017, un article portait sur « How Students Listen 2017 », en utilisant des données pour créer un microsite interactif sur la façon dont les différents collèges et universités des États-Unis écoutent de la musique.
Le site a révélé des informations telles que l’endroit où le plus d’écoutes ont eu lieu, la diversité de la musique écoutée et les genres les plus populaires, avec des résultats comprenant le fait que Penn State avait le pourcentage le plus élevé de « listes de lecture de fête » aux États-Unis.
L’utilisation de données internes de cette manière aide des marques comme Spotify à créer des histoires originales basées sur des informations auxquelles elles seules peuvent accéder, les aidant à se différencier de leurs concurrents.
Les vidéos « Année de recherche » de Google sont publiées chaque année, en utilisant ses données pour communiquer les termes les plus recherchés, offrant une perspective « état de la nation ».
En 2016, le film de deux minutes a passé en revue les principales recherches de 2016 en montrant des images des moments charnières de l’année – à la fois joyeuses et tragiques.
Lors des tests, la réponse des spectateurs s’est avérée « extrêmement positive », et le film s’est classé dans le top 1% de toutes les publicités testées en 2016. Il s’agissait également du troisième score le plus élevé sur près de 700 publicités technologiques testées.
Google parvient à susciter une forte gamme d’émotions de la part des téléspectateurs, en puisant dans des événements qui ont touché tout le monde d’une manière ou d’une autre, en utilisant des données pour identifier exactement quels sujets et événements engageront son public.
Zillow
Le marché immobilier en ligne basé aux États-Unis, Zillow, dispose de données sur plus de 110 millions de maisons, avec des informations comprenant des estimations de valeur, des pieds carrés, des commodités à proximité et des photographies aériennes.
L’entreprise exploite ces données pour créer du contenu.
En plus de ses articles de blog plus standard axés sur les données mettant en évidence les meilleurs endroits pour que les milléniaux trouvent des logements abordables ou les meilleurs endroits pour prendre leur retraite, l’entreprise utilise également les données pour produire un contenu plus original.
À l’approche de l’Halloween en 2016, il a publié un article de blog sur les « 20 meilleures villes pour tromper ou traiter », basé sur la valeur des maisons, la proximité des maisons les unes avec les autres, le taux de criminalité et la part de la population de moins de 10 ans.
Ces données ont été étayées par une infographie illustrant le fait que Philadelphie, San Jose, San Francisco, Milwaukee et Los Angeles figurent parmi les cinq premiers.
Cette utilisation créative des informations pour générer du contenu montre comment les données peuvent être significatives pour vos consommateurs, en fournissant une plate-forme de narration dynamique et percutante.
Hinge
Hinge est l’application de rencontres pour les singletons qui sont « au-dessus du jeu » du balayage.
S’opposant à des rivaux plus établis comme Tinder, il s’appuie sur les données des consommateurs à sa disposition pour raconter des histoires qui résonnent.
81 pourcentage d »utilisateurs de Hinge n »ont jamais trouvé de relation à long terme sur une application de balayage.
C’est l’idée qui a suscité une idée au sein de l’équipe créative, façonnant leur histoire centrale: L’Apocalypse des rencontres.
Encourageant les gens à « échapper aux jeux et à trouver quelque chose de réel », il dépeint un monde de possibilités au-delà des limites du familier.
« Les applications de rencontres sont devenues un jeu, et à chaque coup, nous nous sommes tous éloignés des connexions réelles dont nous avons besoin. Nous avons donc construit quelque chose de mieux. »
Ce message clé est devenu l’objectif principal de la marque, alimentant sa campagne out-of-home, créée par Barton F. Graf, qui raconte des histoires inspirées par les utilisateurs.
« Les humains créent des liens significatifs en partageant leurs vulnérabilités entre eux », nous dit Ellery Luse, Directeur de la stratégie. « Mais dans un monde où les applications de rencontres transforment les relations en un jeu de rencontres, se mettre vraiment dehors peut être un peu effrayant. »
Preuve qu’un seul aperçu peut susciter un large réseau d’histoires centrées sur le consommateur, Hinge nous montre que vous n’avez pas besoin d’être aussi gros que Spotify pour trouver le bon filon.
Huggies
La branche canadienne de la marque de couches, Huggies, savait que pour rivaliser avec Pampers (le leader du marché qui, à l’époque, avait 100% des contrats hospitaliers canadiens), elle devait fournir une raison tangible et émotionnelle aux mères de les choisir avant d’arriver à l’hôpital pour accoucher.
La réponse s’est avérée être en leur propre nom: câlins.
Enracinée dans plus de 600 études prouvant que les câlins « aident à stabiliser les signes vitaux des bébés, à renforcer le système immunitaire, à prévenir la maladie et à améliorer le développement du cerveau », la marque s’est donné pour mission de ne laisser aucun bébé indemne.
La campagne s’articule autour de deux initiatives:
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- Sensibiliser les mères à l’importance du contact peau à peau avec leurs bébés.
- Veiller à ce que les hôpitaux canadiens aient des » câlins » bénévoles disponibles pour les bébés qui ont besoin de câlins.
Avec des ventes en hausse de 30% en 2016 et un taux d’engagement 300% supérieur aux références du secteur, cette campagne philanthropique prouve le pouvoir d’utiliser les données pour éclairer une histoire qui résonne.
IBM
Toutes les 6 heures, une personne mourra d’un mélanome en Australie.
Cette idée a déclenché la mission de la société technologique mondiale IBM d’utiliser l’IA pour « déjouer le mélanome » et défendre la détection précoce du cancer le plus meurtrier en bas de l’échelle.
Watson, l’IA de pointe qui a été créée, peut détecter le mélanome avec une précision 31% supérieure à celle de l’œil nu – ce qui peut faire toute la différence pour la survie.
Lancés à Bondi Beach pendant la haute saison, les Australiens de tous les jours se tenaient devant un miroir et ont été analysés par Watson, qui a déterminé et examiné des éléments tels que l’âge, le sexe et la protection solaire. Si des risques ou des irrégularités étaient repérés, le participant a consulté un spécialiste sur place pour un traitement ultérieur.
Au cours d’un seul week-end, plus de 800 personnes ont été aidées, dont 22 % ont été référées pour un rendez-vous de suivi.
Avec Watson, IBM a réussi à s’imposer non seulement comme une marque technologique de premier ordre, mais aussi comme une marque qui se soucie activement de la santé de ses consommateurs.
Maltesers
En 2016, la marque britannique de chocolat, Maltesers, a entrepris d’introduire le handicap dans l’arène publicitaire grand public.
Après avoir découvert que 80% des personnes handicapées se sentent sous-représentées par la télévision et les médias, Maltesers a créé une série de publicités inspirées d’histoires réelles de personnes handicapées, en se concentrant sur les situations universellement gênantes qui nous unissent tous.
Les publicités continuent d’être un succès retentissant pour la marque, qui a vu ses ventes augmenter de 8,1% et a eu la vidéo YouTube la plus visionnée de son histoire.
À la suite de la campagne, 57% des consommateurs ont déclaré que Maltesers change la façon dont les gens perçoivent le handicap.
C’est la preuve que puiser dans la diversité de manière authentique, étayée par des données, peut avoir un impact réel.
Whirlpool
La marque d’appareils électroménagers Whirlpool a découvert une des raisons pour lesquelles 4 000 étudiants américains abandonnaient l’école chaque jour.
La raison en était que ces familles n’avaient pas les moyens de nettoyer leurs vêtements.
Dans le but d’aider et de raconter une histoire de marque significative, Whirlpool a lancé le programme Care Counts, axé sur l’installation de machines à laver et de séchoirs dans les écoles pour augmenter la fréquentation des élèves les plus pauvres.
Les écoles participantes ont identifié celles qui avaient besoin de vêtements propres et ont suivi anonymement leur chargement de linge ainsi que leur fréquentation et leurs notes au cours d’une année.
Une fois qu’ils ont eu accès à des laveuses et des sécheuses, la marque a constaté que 90% des élèves à risque suivis avaient un taux de présence amélioré, 89% améliorant également leur participation à la classe.
La campagne a également remporté de nombreux prix, dont le Grand Prix Cannes Lions pour la Collecte de Données Créatives et la Recherche.
En utilisant la recherche auprès des consommateurs pour identifier une cause sociale à laquelle s’aligner, Whirlpool a pu se positionner bien plus qu’une simple marque d’appareils ménagers.
Raffinerie29
Le principal site de mode de vie féminin, Refinery29, a découvert un fait choquant:
Alors que 67% des femmes américaines sont de taille plus, elles représentent moins de 2% des images que nous voyons.
Pour changer cela, la marque s’est associée à Getty Images pour produire une nouvelle collection d’images de stock représentant plus précisément son public.
Les rendant disponibles gratuitement, ils ont exhorté leurs consommateurs à diffuser leur message via un hashtag #SeeThe67 sur les réseaux sociaux.
Ces images sont largement utilisées sur le site de Refinery29, qui a formé un message de marque unique et distinctif.
En utilisant une connaissance approfondie des consommateurs pour découvrir exactement qui était son public, la marque pourrait s’imposer comme celle qui défend ses consommateurs, les attire de manière authentique et les implique directement dans son histoire de marque.
